No bajes del 50


Hace unos años trabajé para una empresa informática de tamaño mediano. Yo me dedicaba a la consultoría, pero la empresa tenía también líneas de negocio de venta de servidores y ordenadores. En los años 90 vender ordenadores personales había sido muy rentable. Eran los años en los que todas las empresas estaban poniendo ordenadores en cada mesa, y los renovaban además cada dos o tres años porque la tecnología cambiaba muy rápidamente. En aquella época, para esta empresa, vender ordenadores muchas veces era tan fácil como coger el teléfono cuando llamaba el cliente, tomar nota del pedido, pedir precios al proveedor y aplicar un 30% de margen comercial.

Pero apenas unos años más tarde, en 2.001, la cosa había cambiado tanto que en la mayoría de las operaciones ni siquiera se podía aplicar más de un 5% de margen porque te ibas de precio.

El problema de tener un 5% de margen es que en cuanto te equivocas un poquito en los cálculos, o tienes algunas unidades defectuosas que te obligan a gestionar devoluciones, o sube el dólar, o el cliente tarda un poco en pagar… en lugar de ganar dinero con la venta lo pierdes. Peor aún, en esa empresa cuanto más importante era la venta, más ajustado era el margen y peores las consecuencias en cuanto surgía un problema.

Una gran empresa establecida, con buen pulmón financiero y unas operaciones bien engrasadas, puede arriesgarse a trabajar con márgenes mínimos. Aunque pierda dinero en algunas ventas, lo compensará con otras. Pero tú no puedes permitirte ese lujo, y menos cuando estás empezando. Porque en tu caso un error en los márgenes puede acabar con tu negocio.

Vamos a verlo con un ejemplo:

Supongamos que encuentras un proveedor que te puede vender camisetas a 10€ cada una si le compras 1.000. Tú crees que puedes venderlas fácilmente a 15€, gastando 3€ en portes para cada una, así que ganarías 2.000€ en la operación, un 20% de beneficio respecto a los 10.000€ que vas a invertir. Mucho más que lo que puedes ganar jugándote ese dinero en bolsa o dejándolo en el banco muerto de risa.

Así que compras las camisetas y empiezas a venderlas, pero resulta que hay algunos problemas con los que no habías contado. Cuando llega el pedido, un 2% de las camisetas son defectuosas y no las puedes vender. 200€ menos de beneficio. Pero además, un 5% de tus clientes te devuelve la camiseta. El cliente paga los portes, pero el coste del primer envío te lo comes: 50×3=150€ de costes de mercancía devuelta. También hay un 1% de merma: camisetas que desaparecen o se estropean en el transporte y tienes que volver a enviar. Otros 130€ de menos. Y otros 260€ menos porque hay un 2% de pagos fallidos, devoluciones de tarjetas de crédito y cosas así.

Entre unas cosas y otras, de los 2.000€ que esperábamos ganar nos quedan 1.260. Pero resulta que para cobrar por Internet tenemos que usar una pasarela de pago que se quedará con un porcentaje de cada venta. Pongamos un 4%. Así que tenemos 15.000*4%=600€ menos.

Ya solo nos quedan 660€ de beneficio. Pero no hemos tenido en cuenta que para conseguir vender 1.000 camisetas tendremos que explicar a los clientes potenciales que esas camisetas existen. Crear una página web, hacer una campaña publicitaria en Facebook o con AdWords, algo así. Cualquier cosa que hagas te costará un dinero. Aunque solo sean 50 céntimos por camiseta, ya son otros 500€.

Y hemos contado con que somos capaces de vender todas las camisetas, y rápidamente, porque si hablamos de meses tendríamos que empezar a considerar los costes financieros. Y no hemos entrado en los impuestos. Y se supone que es algo puntual, porque si queremos que sea un negocio permanente tenemos que considerar los gastos fijos: asesor fiscal, una oficina aunque sea virtual, teléfono…

De modo que esos 2.000€ que pensábamos tener de beneficio (recuerda, un 20%) se han desvanecido como lágrimas en la lluvia. Y sin que pase nada extraordinario. Que sí, que puedes tener menos pérdidas y devoluciones de las que yo he puesto aquí. Pero también puedes tener más, o algún problema más grave que te haga aún más daño. Por ejemplo, un problema en la aduana si tus productos vienen de fuera de la UE.

Por supuesto que cada negocio es un mundo, y lo que puede suceder al vender camisetas no es lo mismo que sucede al vender servicios de cualquier tipo, pero el hecho es que siempre tendrás problemas y cometerás errores. Si tienes un margen suficiente, estos golpes te harán daño y te harán ganar menos, pero no matarán tu negocio.

Así que hazte un favor antes de empezar y asegúrate de que no te metes en un negocio en el que no creas que al menos tienes un margen del 50%.

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 Publicado el 04/09/2015