Desencadenado

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Mete el hocico de tu camello en la tienda del cliente

Cuando hablábamos hace unos días de que la mejor manera de encontrar nuevos clientes es partiendo de tus clientes actuales, alguien hizo la pregunta ¿y si estoy empezando y no tengo clientes?

La mejor estrategia en ese caso es la que se cuenta en una historia de beduinos. Habla de un camello que en la fría noche del desierto pidió a su amo que le dejara meter el hocico en su tienda, para al menos tener la nariz resguardada. El dueño accedió, y el camello le pidió meter la cabeza, porque los ojos le lloraban de frío. Poco a poco, el camello acabó durmiendo en la tienda del amo.

¿A qué viene esto? Pues a que la estrategia del camello es la mejor para conseguir nuevos clientes. Lo más difícil es meter el hocico. A partir de ahí, a poco bien que hagas las cosas en seguida tendrás todo el cuerpo calentándose dentro de la tienda.

Es la estrategia que siguen muchas empresas de la web, desde 37signals (basecamp) a Salesforce: ofrecer una versión del producto gratuita o muy barata, para que el cliente empiece a usarlo. Después, cuando le surgen nuevas necesidades, la opción más sencilla para él no es buscar otras alternativas, sino optar por la versión “completa” del producto, con más coste.

Se ha argumentado que Microsoft no ha luchado activamente contra la piratería en pequeñas cuentas, porque los usuarios de productos pirateados se convierten en clientes de pago cuando crecen o cuando necesitan soporte del fabricante. En cualquier caso, es preferible que un cliente use tu producto, aunque sea sin pagar, a que use el de la competencia.

Este principio puede aplicarse también a empresas que no vendan aplicaciones web, ni software empaquetado.

Se trata de crear una “oferta de introducción” fácil de aceptar para un cliente potencial. Puedes ofrecer algo incluso por debajo de tu coste, como hace 37signals que ofrece una versión gratuita del producto. Tanto si vendes productos como si vendes servicios, diseña un “pack” que sea un auténtico regalo: incluye horas de consultoría gratuita, muestras de productos, un mes gratis de acceso a tus instalaciones…

No tienes por qué ofrecerlo gratis, pero sí a un precio que facilite la “compra por impulso”. Si le das al cliente tiempo (o motivo) para pensarlo, pierdes oportunidades.

A partir de ahí, una vez que has metido el hocico en su tienda, el reto es venderle lo suficiente como para ganar dinero. Es fundamental medir el ratio de conversión: debes saber lo que te cuesta el “pack de introducción”, el número de clientes que pasan a ser de pago por cada cien clientes “gratuitos o baratos” y el dinero que ganas con cada cliente de pago.

Evidentemente, para que la cosa sea rentable, el resultado de multiplicar el ratio de clientes de pago por el beneficio que te deja cada cliente debe ser mayor que el resultado de multiplicar el coste del “pack de introducción” por 100.

Si te salen los números, ¡bingo! Ya tienes una máquina de hacer dinero. Cuantos más clientes “gratuitos”, más clientes de pago y más beneficios.

Creative Commons License photo credit: Koshyk

Todo necio confunde valor y precio

Qué cierto es el dicho. Y el peor tipo de necio es el que, confundiendo valor y precio, se lanza a crear una empresa: cuando llega el momento de decidir lo que va a cobrar por sus productos o servicios, inevitablemente se equivoca.

Para determinar el precio, lo primero que debes tener claro es el valor que ofreces a tus clientes. Y esto vale tanto para productos como para servicios. Partir de lo que nos cuesta a nosotros producir ese bien o ese servicio nos lleva a cometer errores como fijar precios muy por debajo de lo que el mercado está dispuesto a pagar o precios elevados que el mercado no está dispuesto a asumir.

César Pérez Carballada explica muy bien por qué es importante partir del valor percibido por el usuario para determinar el precio, incluso antes de crear el producto.

Y John Jantsch explica por qué pensar en términos de horas facturables es una receta para el desastre, si lo que ofreces son servicios:

“No te voy a pagar 5.000$ por eso, solo te ha llevado tres horas hacerlo”. El tema es que puede haberte llevado solo tres horas producir este resultado, pero te ha llevado 10 años de tu vida ser tan bueno como para hacerlo. No pienses en horas, no vendas horas, no devalúes tu experiencia y conocimiento y capacidad para lograr enormes resultados para tus clientes vendiéndote barato.

Y es que, al final, la esencia del libre mercado es esa: tu cliente valora lo que le ofreces más de lo que a ti te cuesta producirlo. Te paga por ello, y los dos salís ganando. Si a ti te cuesta 10, y lo vendes por 1.000, será porque para tu cliente eso que le ofreces vale más de 1.000.

Creative Commons License photo credit: My Buffo

No es demasiado caro


Seth Godin hace una observación interesante hoy en su blog: cuando te dicen que algo es demasiado caro, no es verdad. En realidad, “demasiado caro” significa “lo que tú me ofreces no me aporta suficiente valor como para gastarme el dinero que me pides”.

Como dice Godin, ante esta objeción de un cliente, la primera respuesta es bajar el precio. Pero puedes optar por reformular tu propuesta, y hacérsela llegar a clientes que perciban su valor. O, lo mejor de todo, puedes hacer que merezca la pena pagar por ello.

Muchas veces el emprendedor, en su afán por conseguir los primeros clientes, baja el precio de su producto o servicio. En el caso de los servicios, tienes una capacidad de producción (propia o con personas contratadas) que no puedes guardar en un almacén y vender más tarde. Una hora que se pasa sin facturar ya no se recupera, así que la tentación de poner un precio muy bajo “porque es mejor que nada” es muy fuerte.

Sin embargo, el precio da una información sobre el valor de nuestros servicios. Si el precio es barato, el cliente interpreta que el valor es bajo, aunque en realidad seamos unos profesionales excelentes capaces de hacer un magnífico trabajo. Y nos contratará para tareas en las que aportemos poco valor, y en las que el riesgo sea bajo. Cuando entras en esa rueda, tus referencias acaban siendo de poco valor, y ya nadie te ve como el experto al que pagaría bien para que resolviera un problema complejo.

Poner un precio alto a nuestros servicios nos permite obtener buenos márgenes y tener éxito, pero el riesgo de cerrar la empresa por no encontrar clientes dispuestos a pagar en la fase inicial es alto. Poner un precio bajo puede convertirnos en proveedores de empresitas sin mucho presupuesto, dedicados a trabajos ingratos y sustituibles por quien haga el mismo trabajo por unos pocos euros menos. Poner un precio medio no nos distingue, y puede hacer que no nos contraten ni los clientes exigentes ni los que buscan el mejor precio.

¿Qué hacemos entonces? Tener claro a qué mercado nos vamos a dirigir.

¿Queremos clientes que valoren la calidad? Entonces hay que tener claro que podemos aportar mucho valor y desarrollar una estrategia de comunicación que lo haga visible a nuestros clientes potenciales. Y eso incluye no solo oficinas de lujo, ropa de marca o tarjetas de visita con relieve, sino tener un precio acorde al valor que aportamos (alto) y no apearnos de él. Si acaso, podemos seguir la estrategia de tener una “segunda marca” que haga trabajos baratos que nos den de comer cando falten los clientes “top”.

¿Queremos tener asegurado el trabajo y un flujo constante de clientes? Entonces debemos mantener una estructura de costes muy ajustada, contar con perfiles junior (baratos) para hacer el trabajo (que se irán de la empresa en cuanto tengan algo de formación y experiencia), trasladar al mercado la idea de empresa eficaz y barata para trabajos sencillos y cotidianos y no perder el tiempo cuando veamos pasar delante de nosotros oportunidades a las que solo pueden aspirar los que hayan basado su marca en la excelencia.

Cuidado con los precios


Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. En algunos mercados, los precios son aproximadamente estándar (un quiosquero no puede determinar a cuánto vende un periódico), pero en situaciones en las que el principal determinante son los costes es muy complicado asignar el precio adecuado.

Para los emprendedores, una tentación muy común es bajar los precios hasta extremos peligrosos. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School ha publicado un artículo titulado “Low Prices = More Customers? Not Always“. Es decir, “¿Precios bajos = más clientes? No siempre”. En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[...]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Después analiza el caso de UMG, la compañía discográfica que bajó radicalmente el precio de los CD y consiguió un estrepitoso fracaso con ello. Leedlo, porque es muy interesante.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable, y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

Los clientes interesantes agradecerán mucho más esto que una rebaja de precios. Y con estos clientes, con los que quieren calidad y están dispuestos a pagarla, es con los que te interesa tener una relación duradera.