No, no me he vuelto loco, ni voy a cambiar la temática del blog para conseguir más visitas. Simplemente, quiero hablar de uno de los problemas que afecta a la viabilidad de las empresas incipientes: la dispersión.

Aquellos de mis lectores que tengan pareja entenderán de qué hablo. Cuando decides que compartes tu vida con una persona concreta renuncias, aproximadamente, a otros tres mil millones de personas de ese sexo. Una elección difícil, si no fuera porque el amor suele andar por medio. El enamoramiento es lo que hace que elegir a una persona de entre miles o millones sea algo natural y no un sacrificio. Luego uno puede ver, por ejemplo, a Carla Bruni y pensar “qué guapa es esta chica, fue top-model y además canta y compone y lo hace todo bien…” para concluir con “qué suerte tiene su marido” y no con “a ver cómo la conquisto”. Porque uno ya tiene claro cual es su proyecto vital, y conquistar otras mujeres es incompatible con él.

Con las empresas pasa lo mismo. Hay una tentación fortísima, sobre todo cuando somos empresarios novatos, de no renunciar a nada. De querer serlo todo para todos. De pensar que nuestro mercado potencial es el mundo entero. Y hay dos momentos en que esto nos trae consecuencias funestas.

El primero es cuando realizamos el plan de negocio. En esta fase del emprendimiento debemos tener muy claro cuál es nuestro producto o servicio, qué problema resuelve y a quién se lo resuelve. Y aquí aparece el miedo a quedarnos cortos, a desarrollar algo con un mercado potencial tan pequeño que no nos permita crecer. Es el miedo al noviazgo, a comprometernos solo con una chica (o un chico) cuando hay tanta gente atractiva por ahí.

Un ejemplo: supongamos que queremos emprender una agencia de marketing on-line. A priori, la tentación es pensar “todo el mundo necesita marketing on-line, desde las grandes empresas a las más pequeñas. Por tanto, nuestro mercado objetivo son todas las empresas”. Error. Gran error.

Para vender a una gran cuenta necesitas una infraestructura, una sede representativa, comerciales con experiencia y contactos (sobre todo contactos), y necesitas demostrar solvencia. Es incluso posible que si tu empresa es una SL y no una SA alguien piense que no eres digno de trabajar para ellos (yo lo he visto). Por tanto, si quieres vender marketing on-line a los grandes, debes procurarte todos estos medios. Si no vas a poder presentarte con un equipo de tres o cuatro personas en un gran cliente, si no le puedes invitar a comer en un restaurante caro “para ir perfilando los temas”, si no puedes poner en tu tarjeta de visita una dirección representativa y no puedes organizar una reunión en tu oficina de diseño, olvídate de las grandes empresas.

Por el contrario, las pymes buscan eficacia a corto plazo y son muy sensibles al precio, pero no les importa que tú seas un freelance que trabajas desde un rincón de tu casa. Si ese es tu caso, probablemente es mucho más sensato pensar que te dedicarás a proyectos pequeños que puedes vender baratos y cobrar a corto plazo.

Es más, probablemente ni siquiera sea buena idea pensar que te diriges “a las pequeñas empresas”. En un tema sensible al negocio como el marketing es preferible, al menos en una primera fase, buscar tu mercado en un sector concreto. Una empresa de hostelería, por ejemplo, tiene necesidades muy diferentes (y habla un lenguaje diferente) a una empresa industrial. Investiga, analiza qué sectores están más necesitados de los productos o servicios que vas a ofrecer y adecua tu oferta a esas necesidades. Eso te ayudará también a la hora de plantear tu marketing, porque será mucho más eficaz si va dirigido a un tipo de empresa concreto.

El segundo momento de tentación es cuando ya estamos felizmente casados y se nos cruza una jovencita atractiva: ¿Vamos a renunciar a ella? Pues si queremos que nuestro matrimonio sobreviva lo mejor es, sí, renunciar. Lo mismo sucede cuando tenemos la empresa lanzada y empiezan a aparecer oportunidades delante de nuestras narices. Sobre todo cuando todavía no hemos alcanzado el break even, que cada día nos parece más lejos.

Siguiendo nuestro ejemplo, es ese momento en el que en plena frustración por no conseguir los ambiciosos resultados que esperábamos alguien nos comenta que “en BiGCorp SA están buscando alguien que les rediseñe su web”. Un contrato con BigCorp resolvería de un plumazo todos nuestros problemas económicos, y sería una referencia para otros grandes clientes. Así que nos lanzamos a pelear por ese contrato con BigCorp, conseguimos reuniones, analizamos datos, presentamos ofertas irresistibles en precio y prestaciones y… lo perdemos porque se lo dan a BigWebCorp. Y es que BigCorp, como mucho, nos quiere para utilizarnos como herramienta en la negociación con BigWebCorp. Mientras, hemos perdido no sólo energías y dinero, sino que hemos perdido tiempo que deberíamos haber dedicado a nuestro mercado natural. Tenemos clientes descontentos porque sus proyectos están retrasados, nuestro pipeline está escuchimizado porque todo nuestro esfuerzo comercial se dirigió a BigCorp…

Y ese es el mejor escenario. Puede ser peor que nos den el proyecto, porque entonces sí corremos un riesgo muy importante de hundir la empresa. El cliente nos fagocita y requiere más del 90% del tiempo de la dirección de nuestra empresa solo para atenderle a él, aparecen costes financieros insoportables, hay habilidades que no son exactamente las nuestras y que tenemos que subcontratar, nuestro enorme cliente tiene poder para cambiar las especificaciones o los plazos según su conveniencia…

Es importante conocernos a nosotros mismos, y evitar clientes o proyectos de riesgo que nos obliguen a apartarnos de nuestro foco. Incluso muchas veces es preferible decirle a un cliente potencial “mira, esta no es mi especialidad, pero conozco a una gente que lo hará muy bien” y dar una referencia. No perdemos nada, ganamos credibilidad para cuando le digamos a ese cliente “esto sí lo voy a hacer bien” y ganamos además dos personas que nos deben un favor.

Por supuesto, puedes no hacer ni caso de estos consejos. Hay muchas empresas que empiezan sin plan de negocios ni una idea definida de cuál es su propuesta de valor o cual es su mercado. Son simplemente “otra tienda de ropa” u “otra gestoría”. Muchas empresas de software se han creado a partir de un programador que hizo una aplicación para gestionar un taller o una zapatería, y de ahí se han hecho “expertos en software de gestión de talleres”. Y hay empresas de servicios que han sabido aprovechar la oportunidad de un contrato con una gran corporación para redefinir su oferta y vender a otros grandes. Evidentemente, también es cierto que hay que tener los ojos abiertos para ver oportunidades que no habíamos previsto, y la flexibilidad necesaria para variar nuestro enfoque si la experiencia nos dice que es mejor hacerlo así.

Muchos salen cada sábado con la esperanza de “pillar”, así en general, y algunos lo consiguen. Incluso hay afortunados que la mañana siguiente, ya sobrios, encuentran que lo que hay metido en su cama no está tan mal. Pero si realmente estás enamorado, si tienes verdadera pasión por tu empresa, lo mejor es que le cojas de la mano, le mires a los ojos y le digas: “siempre te seré fiel”. Es la única manera de tener una historia de amor, o una historia empresarial, que merezca la pena contar.