Desencadenado

¿Y si mi empresa no tiene competencia?

Entre las preguntas de esta semana he elegido esta de Antonin:

Es una idea traída del pasado mezclada con personalización. Pero me he encontrado con que en España no existe algo así y un poco solitario respecto a esta parte tan vital de una empresa que es la de fijarse mucho en la competencia. Y mi pregunta es esa: Que pasa cuando no tienes competencia? Como sabes si vas por buen camino? Y como puedes minimizar el impacto negativo que pueda surgir cuando sí la tengas?

Lo más frecuente entre los emprendedores inexpertos es lo contrario, asustarse cuando hay competencia y descartar tu idea “porque ya lo está haciendo otro”. Puedes leer aquí por qué esto es un error. Así que Antonin acierta al preocuparse porque no hay competencia.

Ahora la pregunta sería si de verdad no hay competencia. En el caso concreto de Antonin (que tiene que ver con regalos personalizados) claro que hay competencia. El problema es que Antonin no está mirando en el sitio adecuado para encontrarla.

Vamos a poner un ejemplo. Supongamos que nos planteamos un negocio de venta de paraguas y descubrimos que en nuestra ciudad nadie vende paraguas. Hay varias explicaciones para esto:

Vivimos en una ciudad con un clima extraordinariamente seco, apenas llueve uno o dos días al año. En este caso, no hay competencia porque no hay mercado. Haríamos bien en olvidarnos de la idea de los paraguas.
Los habitantes de la ciudad desconocen el paraguas, y cuando llueve se mojan. Existe la posibilidad de que lo compren si descubren lo útil que puede ser en un día de lluvia, pero nadie se lo ha explicado hasta ahora. Efectivamente, no hay competencia y hay un mercado potencial.
Nuestros paisanos se protegen de la lluvia con chubasqueros, capuchas y sombreros. Estos instrumentos son nuestra competencia, aunque no tengan forma de paraguas.

Dicho de otro modo, si no vemos competencia puede ser porque no hay mercado, porque es un mercado “virgen” o porque la competencia adopta otras formas. ¿Cuál de estas tres es la situación más favorable? En principio parecería que la segunda. En la primera está claro que no hay dinero que ganar, y en la tercera los ciudadanos ya tienen sus necesidades cubiertas de otra manera.

En realidad no es tan fácil. En el segundo caso, hay una “competencia” oculta: no hacer nada. Si el cliente potencial no es consciente de que tiene un problema que resolver o prefiere vivir con él antes que pagar dinero por resolverlo, nos va a costar mucho vender, porque tenemos que convencerle de dos cosas: de que tiene un problema y de que nuestro producto es la solución.

En el tercer caso, el cliente sabe que tiene un problema. Si nuestra solución (el paraguas) es mejor que la que usa (el chubasquero), tenemos una oportunidad de vender, porque él ya sabe que tiene un problema y está dispuesta a pagar por resolverlo, solo necesitamos convencerle de que nos pague a nosotros y no a nuestra competencia.

De modo que, volviendo a la pregunta de Antonin, si no ves competencia probablemente es que estás mirando poco. En su caso hay competencia en otros regalos personalizados, de modo que su misión es convencer a los clientes potenciales de que su propuesta es mejor que la de la competencia. Que no es fácil, pero es mejor que empezar por explicarles que tienen que pagar por un problema que no son conscientes de que tienen.

This is a local shop for local people

Soy fan de la serie de la BBC The League of Gentlemen. Entre los disparatados personajes, destacan los propietarios de la tienda del pueblo, que repiten a menudo la frase “this is a local shop for local people”, es decir, “somos una tienda local para gente de aquí”. Si ves la serie probablemente observarás algún detalle que te haga pensar que Edward y Tubbs no están en su sano juicio, pero para mi uno de los síntomas es esa frase.

Y es que en estos días hay que estar muy mal de la cabeza para tener un negocio que sea solo “local y para gente de aquí”. El mundo ya no es local, y aunque tú te empeñes en aferrarte a tus clientes locales y a tus proveedores locales, la competencia ya está quitándote a tus clientes desde cualquier parte del mundo y comprando mejor porque compra en cualquier parte del mundo.

Incluso si tienes una tienda física, un comercio de los de toda la vida, ¿crees que sobrevivirás mucho si tus únicos clientes son los que pasan por delante del escaparate? ¿si no eres capaz de aprovechar esa tienda, ese almacén y ese stock para vender a cualquiera que esté dispuesto a comprar, aunque viva en las antípodas? ¿si no puedes elegir a tus proveedores en cualquier país y tienes que conformarte con los que pasan a verte en persona?

Es difícil. Tienes que empezar por estar en Internet, que alguien te ayude a crear una web y un sistema de compra online. Y con esto solo descubres que ahora necesitas aprender algo que se llama marketing online, que tiene sus propias reglas diferentes a lo que hayas podido hacer hasta ahora para dar a conocer tu negocio local entre la gente de aquí. Que tienes que aprender a moverte en Facebook, en Twitter y tal vez en Tuenti, en YouTube o en otros sitios con nombres igual de raros. Y que hay que pensar en idiomas, en medios de pago, en logística, en un montón de complicaciones.

Pero si lo consigues, has derribado los muros de lo local y puedes crecer hasta el infinito y más allá. Y si no lo intentas, lo seguro es que tu local shop for local people acabará teniendo que conseguir clientes de la manera en que Tubbs y Edward buscaban mujer para su hijo. Y créeme, no es ni agradable ni recomendable.

Si tu idea de negocio no es original, mejor

El otro día mi hermana pequeña me habló de un par de ideas de negocio que se le habían ocurrido. Una de ellas me resultó interesante, así que hice unas cuentas rápidas, vi que podía ser rentable y busqué en Internet si alguien estaba haciendo ya algo parecido.

Descubrí que, efectivamente, hay una empresa que comenzó sus operaciones hace unos meses y ya tiene (según sus declaraciones) treinta clientes. Le pasé a mi hermana el enlace en un correo electrónico, y no hemos vuelto a hablar hasta hoy.

Resulta que a mi hermana descubrir que había competencia, le hizo pensar que ya no tenía sentido montar su empresa. Yo le pasé el enlace precisamente por todo lo contrario: que alguien esté intentando un negocio similar, e incluso que ya tenga clientes, es señal de que tu idea es buena y puedes apostar por ella.

Y es que un error frecuente entre los emprendedores primerizos es creer que si no tienes una idea original no puedes crear una empresa. Más bien sucede lo contrario: las ideas originales son muy peligrosas.

Primero, porque no está demostrado que haya un mercado. Tú puedes creer que tu idea es muy atractiva, pero hasta que no consigues que alguien saque la cartera y entregue su dinero la idea es una entelequia.

Segundo, y más importante, porque si eres el primero en probar la idea es fácil que cometas muchos errores. Rara vez son los pioneros en el mercado los que triunfan: Apple no fue el primer fabricante de reproductores MP3, Google no creó el primer buscador, Microsoft no creó las primeras aplicaciones ofimáticas, Facebook no fue la primera red social. Todos ellos mejoraron las ideas de negocio de otros.

De modo que, si tienes una idea de negocio y descubres que tienes competencia ¡enhorabuena! Eso quiere decir que estás en el buen camino. Ahora debes esforzarte es en ser más eficiente, en dar un mejor servicio, en cometer menos errores. Ese es la clave del éxito.

La hegemonía en el mercado siempre es efímera

En http://www.axiis.org/examples/BrowserMarketShare.html muestran gráficamente la cuota de mercado de navegadores desde 2002 hasta hoy. Cool indeed.

Observad cómo el color naranja, que representa a Firefox, crece hasta hacerse mayoritario. Pero en 2002 IE era hegemónico, con más de un 95% de cuota de mercado, y era el navegador de la principal empresa de software ¿cómo ha podido pasar a perder su hegemonía y hasta el primer puesto?

Pues porque la hegemonía, en un entorno en el que se permite la competencia, es solo un espejismo temporal. Inevitablemente, el que cree que ha conquistado el mercado para siempre abandona la innovación, y va dejando huecos en los que se pueden colar los rivales. Luchar contra ellos con trucos como trastear con los estándares y aprovechar la hegemonía en los sistemas operativos de usuario puede retrasar la caída, pero la hace más abrupta cuando se produce.

Para las grandes empresas, la lección es que, tarde o temprano, tu imperio se verá amenazado y debes prepararte para ello. Pero para las pequeñas empresas hay una lección más importante: ningún mercado es impenetrable, todo es cuestión de descubrir cómo ofrecer mucho más valor a tus clientes.

No quiero que mi vecino tenga beneficios

Certero el comentario de Raúl al meme de “los excesivos beneficios empresariales”. Yo iría aún más lejos que él: no es solo que las empresas con grandes beneficios aporten mucho dinero en Impuesto de Sociedades, o creen mucha riqueza a su alrededor. Es que si tienen muchos beneficios, es porque han aportado mucho valor a unos clientes que les han dado su dinero a cambio.

Yo, a estas alturas de la vida, no creo en la solidaridad. Creo en el egoísmo. Y creo en la avaricia, ese vicio que según algunos está en la raíz de nuestra crisis actual. El egoísmo y el afán por tener más mueve a la gente a aportar valor a los demás.

Lo dijo Adam Smith, hace algo más de 200 años:

No es por la benevolencia del carnicero, del cervecero y del panadero que podemos contar con nuestra cena, sino por su propio interés.

El caso es que cuando unos cuantos buscan ser ricos vendiendo cerveza, o carne o pan, yo consigo cenar bien por poco dinero. Ellos se dedican a su negocio, sin pensar en mi hambre, y me cobran por satisfacer una necesidad elemental como es la comida.

Todos los empresarios hacen lo mismo, salvo los que buscan medrar en oligopolios regulados por el Estado. Yo no tengo respeto por las televisiones, ni por los bancos, pero sí por los constructores de viviendas, esos malditos especuladores que se han hecho de oro con la necesidad elemental de vivienda de la gente.

Todos los que se quejan de haber comprado casas a precios estratosféricos, lo han hecho voluntariamente, sin que nadie les coaccionara. ¿Que se equivocaron? Pues mala suerte, a apechugar con las consecuencias y a aprender. Los que no lo hicieron, ahora tienen la oportunidad de comprar un 30% más barato, si se deciden. Lo que no es justo es que los prudentes saquen las castañas del fuego a quienes tomaron una decisión equivocada.

¿Tuvieron beneficios excesivos los constructores? No, porque atendían a un mercado que estaba dispuesto a pagar los precios que ofrecían. Pero tampoco pueden quejarse ahora si ya no existe ese mercado, y tienen que vender mucho más barato o cerrar la empresa.

En todo esto de los beneficios exagerados de las empresas hay mucho de envidia. Es como el cuento del hombre a quien Alá le deja pedir un deseo, advirtiendo que su vecino obtendrá el doble de lo que pida, y el hombre pide quedarse tuerto.

Pues eso, que muchos prefieren quedarse tuertos con tal de que su vecino quede ciego. Quedarse en paro, con tal de que ninguna empresa tenga beneficios excesivos.

photo credit: zugaldia

Y a los fabricantes de bolis ¿quién les ayuda?

Yo ya no entiendo nada. Resulta que el gobierno cree que para reactivar la economía nada mejor que regalar millones a los ayuntamientos (y a las comunidades autónomas el año que viene), para que se lo gasten en lo que sea. Pistas de scalextric o monopatín o hierba artificial para 30 campos de fútbol, por ejemplo. El gobierno es socialista, y cree que cuando la economía flojea, su obligación es intervenir gastando, para que la cosa no decaiga.

Lo que ya no entiendo es que a la vez el gobierno promueva que los funcionarios ahorren en bolis o fotocopias. Vamos a ver: si gastar es bueno ¿no será también bueno gastar en fotocopias y bolis? ¿tiene menos derecho los fabricantes de productos ofimáticos a superar la crisis que los fabricantes de hierba artificial?

Mi opinión, por supuesto, es que si el gobierno interviene, el resultado siempre es malo. Como no sigue la lógica del mercado, acaba premiando a empresas ineficaces en detrimento de otras que merecerían más ganar ese dinero que el gobierno nos quita para despilfarrarlo a su antojo.

Y puede ser aún peor. Como sucede también en Estados Unidos, el gobierno está más dispuesto a sostener al sector del automóvil, que son pocas empresas y con trabajadores organizados, que a las decenas de miles de comercios que están cerrando en toda España, pero que caen sin hacer ruido, como las hojas del otoño.

El caso es que mientras el gobierno sigue quitándonos el dinero para evitar el colapso de la banca, de la construcción o de la industria del automóvil, el país se nos va llenando de pequeñas empresas muertas. Y a ver quién es el que viene después a recoger tanto desastre.

photo credit: hydropeek

El mercado funciona mejor que los mejores expertos

Supongo que conoceréis la iniciativa OLPC (One Lapton Per Child) que creó hace ya algún tiempo Nicholas Negroponte, supremo gurú de nuevas tecnologías en el MIT. La idea era crear un ordenador barato y robusto que pudieran usar los niños de países subdesarrollados para tener acceso a las tecnologías de la información y mejorar así sus perspectivas de futuro.

El proyecto tuvo un desarrollo muy lento, y el objetivo de que el coste de los portátiles no superara los 100 dólares todavía no se ha conseguido. Han vendido unos cuantos miles en algunos países en vías de desarrollo, y otros en occidente, en base a una campaña de “compra uno y regálale otro a un niño del tercer mundo”.

Ahora la empresa que se creó para comercializar y desarrollar el portátil ha anunciado que despedirá a la mitad de sus trabajadores y reducirá los sueldos del resto. Según Negroponte, por la crisis económica.

Pero lo cierto es que el mercado ha identificado un nicho para portátiles pequeños, simples y baratos, que se han dado en llamar netbooks, y se venden extraordinariamente bien. Cuestan algo más de 100 dólares, pero también el OLPC cuesta 200. Y es probable que pronto haya un mercado de segunda mano que haga llegar a los países subdesarrollados modelos antiguos por menos de 100 dólares, de manera similar a lo que sucede con los teléfonos móviles.

Una lección de todo esto, claro, es que es más fácil tener una idea que implementarla. Puedes tener la visión de un portátil barato y sencillo, pero conseguir fabricarlo y que llegue a su público objetivo requiere otras cualidades además de visión.

Pero la otra lección es que el mercado es más eficaz que un experto, por muy gurú de las nuevas tecnologías que sea, a la hora de hacer viable cualquier idea. O de descartarla rápidamente si no lo es.

photo credit: One Laptop per Child

Por qué tres es mejor que una

Otras entradas de "Como crear una empresa con el dinero que tienes en el bolsillo"

Crear una empresa es como apostar en la ruleta
Por qué tres es mejor que una

Decíamos en la anterior entrega de esta serie que, si te pones a ello, es mejor crear tres empresas que solo una. El objetivo es probar cuál de las tres puede tener mejor futuro, y descartar pronto las dos peores.

Esto hace unos pocos años era impensable. La inversión que requería poner en marcha una idea de negocio era tan alta que hacía obligatorio empezar apostando fuerte por lo que el emprendedor creía que era una gran idea. Pero Internet ha cambiado todo esto. Ahora podemos hacer un “estudio de mercado” o una “prueba de concepto” prácticamente gratis.

Se trata de crear una web en torno al concepto que quieres vender. Darla a conocer, recibir opiniones y comentarios de los usuarios, analizar el interés que suscita en otras personas, refinar y perfeccionar la idea y en un tiempo razonable determinar si hay o no potencial de negocio.

Alguien pensará que esto en realidad no es crear una empresa, pero lo cierto es que el primer paso para emprender es (o debería ser) mirar si hay agua suficiente antes de tirarte de cabeza a la piscina. Y para esto, todavía no necesitas ni CIF, ni pagar impuestos, ni contratar personal, ni alquilar oficinas, ni nada.

El esfuerzo, y el coste, de crear tres “empresas” de este tipo es menos del triple de crear una sola, por lo que podemos aprovechar además para probar tres ideas al mismo tiempo, y en unos meses determinar cuál de las tres tiene más probabilidades de éxito.

En la siguiente entrega veremos, paso a paso, cómo registrar un dominio (mejor dicho, tres) y cómo encontrar un servidor en el que alojar las webs de nuestras tres empresas.

photo credit: cursedthing

Tomad ejemplo de Voce

Si queréis saber como no hay que hacer las cosas, tomad ejemplo de Voce.

Primero crearon un servicio para el que no había mercado. Definiéndose como operadora de lujo, ofrecía un móvil cada año (no especialmente lujoso y algo antiguo), tarifa plana ilimitada y un servicio de “secretaria virtual”, todo por una tarifa de entrada de 1.500 dólares y otros 500 dólares al mes.

¿Cuantos ricos y famosos se apuntaron? Cero. Así que bajaron el precio a 1.000 $ de entrada y 400 al mes. Tampoco funcionó. Nueva bajada un año después a 500$ de entrada y 200 al mes. Así consiguieron 2.000 clientes, que evidentemente no son suficientes para mantener una operadora de telefonía móvil.

La empresa se ve obligada a cerrar y ¿cómo se entera del cierre su Director de Operaciones? Pues porque su móvil deja de funcionar. Sí, aunque parezca increíble, el Director de Operaciones de la empresa no sabía que la empresa cesaba en sus operaciones.

Seré piadoso, y me reservaré los comentarios irónicos para mejor ocasión. Simplemente, antes de lanzar un producto o servicio absurdo, pensad bien en quién será vuestro cliente, qué necesita y qué está dispuesto a pagar por ello, y como vas a proporcionárselo.

Lo primero es lo primero

¿Qué es lo primero que tenemos que decidir si queremos crear una empresa?

¿El producto o servicio? ¿El nombre? ¿El logo? ¿Quiénes serán los socios? ¿De donde sacaremos el dinero?

Nada de eso. Lo primero es pensar a quién vas a vender y cómo vas a llegar a ellos. Todo lo demás viene después y es consecuencia de la respuesta a esta pregunta.

Matizo: lógicamente, uno tendrá una cierta idea del mercado en el que quiere entrar: servicios informáticos, equipamiento industrial, servicios de diseño gráfico, lo que sea. Pero eso en sí mismo apenas es nada. Es un error (que muchos hemos cometido) crear la empresa alrededor de un producto.

Tú puedes pensar que hay un mercado potencial en los sistemas de domótica, por ejemplo. O en las energías alternativas. Y puedes tener conocimientos técnicos como para desarrollar un producto. Pero si lo desarrollas sin más criterio que “si esto estuviera disponible sería un bombazo” lo más probable es que te comas el producto con patatas.

Porque una vez que tienes un prototipo más o menos funcional la siguiente pregunta es “¿cómo vendo esto?”. Y entonces aparecen los problemas. Resulta que los clientes potenciales se niegan a ver las “evidentes” ventajas del producto. Resulta que el precio es inadecuado (por caro o por barato, que lo segundo también pasa). Resulta que nadie visita tu página web, y no tienes previsto un presupuesto de publicidad. Resulta que en tu plantilla hay cuatro ingenieros y un administrativo, pero no te queda dinero para contratar a un comercial.

Esto es muy típico de las empresas fundadas por informáticos. Se juntan dos o tres colegas con una cierta experiencia en el mercado, y deciden que ellos pueden dar servicios de implantación de redes informáticas o de desarrollo de software. Tienen incluso un par de clientes que les conocen y les contratan algún servicio aún antes de empezar, porque son unos técnicos excelentes y responsables. Pero al cabo de unos meses descubren que no han hecho clientes nuevos (si descontamos al familiar que les encargó una cosita para su empresa y que les ha dado más dolores de cabeza que beneficios) y que no son capaces de generar ingresos suficientes como para mantenerse.

¿Cómo deberías entonces plantear tu negocio?

1. Localiza un sector del mercado bien definido. No tengas miedo de que sea pequeño. Es más probable que te equivoques por pretender llegar a un nicho de mercado demasiado grande para tus posibilidades.

2. Identifica una necesidad común y frecuente en ese nicho.

3. Averigua cuánto estaría dispuesto un cliente potencial a pagar por resolver esa necesidad. Si eres capaz de traducir el problema a coste económico para tu cliente, miel sobre hojuelas, porque sabiendo lo que le cuesta el problema ya sabes dónde está el tope. Si esto es imposible, al menos deberías saber si hay un porcentaje de ese mercado dispuesto a pagar algo por resolverlo o prefieren vivir con su problema a rascarse el bolsillo (cosa harto frecuente).

4. Piensa cómo podrías comunicar a un cliente potencial que puedes resolver esa necesidad. Para ello localiza los medios de comunicación que utiliza, cómo compra a otros proveedores, quién toma las decisiones de compra, de quién se fía…

5. Desarrolla un producto o servicio que cubra esa necesidad con un coste para ti al menos un 40% inferior al precio máximo que has determinado. Ten en cuenta también los costes de estructura (gastos fijos) para analizar si lo que quieres vender será rentable. Si no eres capaz de crear algo que resuelva sus problemas y a la vez te haga ganar dinero, vuelve al punto 1.

6. Desarrolla una estrategia para llevar tu producto al mercado. Piensa en comunicación, publicidad, comercialización… Añade estos costes a los que habías determinado en el punto anterior, para verificar que el proyecto sigue siendo rentable. Muy importante: averigua la duración del ciclo de venta. Necesitas saber cuánto tiempo pasará de media desde que le das a conocer tu producto a un cliente potencial hasta que te paga la factura. (Ojo, a pesar de lo que diga la ley hay quien sigue pagando a 90 días).

7. Ahora sí piensa cómo lo vas a hacer: con quién vas a contar, a quién vas a subcontratar, cuanto tiempo te va a llevar el desarrollo… Vuelve a analizar los costes, y si la cosa no cuadra ya sabes, vuelve al punto 1.

8. Haz una previsión de ingresos y gastos por meses para el primer año y por trimestres para los dos siguientes. Ahora que sabes en qué te estás metiendo, y todo el dinero que necesitas, piensa en como obtendrás la financiación.

9. Si ves que podrás conseguir el dinero, ahora sí es el momento de pensar en logos, nombres de empresa, tarjetas de visita y esas cosas. Un consejo: procura que todo esto sea algo fácil de entender por los clientes a los que te vas a dirigir.

10. Vende. Lo antes posible. En cuanto tengas algo medianamente presentable. No esperes a tener el producto perfecto, no esperes a que un diseñador te haga una versión “deluxe” de la identidad corporativa. Escucha a esos primeros clientes, y refina tu producto o servicio en función de lo que ellos digan. ¿Que un cliente molesto con un producto inmaduro es un problema? Pues sí, pero es un problema manejable: puedes darle actualizaciones gratuitas, descuentos en otros productos, regalos por su paciencia o puedes incluso devolverle el dinero si es preciso. Mucho peor que el cliente insatisfecho es el cliente inexistente.

En el próximo post, hablaremos de un caso concreto de empresa exitosa que ha aplicado esto.
No, no es Microsoft, aunque algo tiene que ver con esto su estrategia de versiones inmaduras + service packs y parches que corrigen los errores que han detectado los primeros usuarios.