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Cómo poner precio a tu producto o servicio

Este jueves haré un nuevo webinar. Dedicaremos una hora a un tema importantísimo: los precios.

He hablado unas cuantas veces por aquí sobre el tema, pero creo que merece la pena dedicar un rato a pensar un poco en lo que supone poner un precio a lo que ofrecemos. Y desgraciadamente la estrategia de muchos parece ser: “tengo que poner un precio un poco más barato que mi competencia, porque como estoy empezando si no no voy a vender nada”. Y luego viene el llanto y el rechinar de dientes…

¿De qué vamos a hablar este jueves?

De cómo el precio que pongas envía señales al mercado, y por eso un precio bajo puede hacer que vendas menos que un precio caro. De qué es la curva oferta-demanda, por qué es más compleja de lo que se suele contar por ahí y qué puedes hacer para aprovechar esa complejidad. De qué es el anclaje y cómo puedes usarlo para subir tu precio. De qué estrategias hay para poner precio a tus servicios y cuáles te convienen más. De precios fijos y dinámicos. De cómo hacer ofertas. De cómo fijar un precio cuando no es fácil encontrar una referencia en el mercado. De precios y costes.

¿Te interesa? Si estás empezando a crear tu empresa, o incluso si llevas tiempo trabajando por tu cuenta pero no consigues alcanzar el nivel de ingresos que esperas, estoy seguro de que aprenderás algo que te vendrá muy bien.

Como siempre, será online, una sesión en la que primero explico el tema y después tienes la oportunidad de hacer las preguntas que quieras. La sesión se graba, así que si no lo puedes ver en directo, o quieres repasarlo, lo puedes descargar para verlo después cuantas veces quieras.

Será el jueves a las 19:30 hora de Madrid. Respecto al precio, voy a hacer un nuevo experimento. Si lo compras ahora, el webinar tiene un precio de 9€. La semana que viene, cuando ya esté grabado, se convertirá en una píldora formativa más, y tendrá un precio de 29€, como las demás. Así que si crees que te puede venir bien saber algo más de cómo fijar precios, aprovecha para comprarlo ahora:

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Cómo ser feliz trabajando por tu cuenta VII

12. Cobra al menos un 30% por adelantado

Una vez me comentó Agustín Cuenca (@agustincnc) que su empresa no firmaba contratos. Cobraba un 50% al empezar, y el otro 50% al terminar el trabajo. De este modo, el riesgo se reparte entre el cliente y el proveedor. Si el proyecto, por cualquier motivo, sale mal, el cliente solo ha perdido la mitad, y el proveedor ha perdido dinero, pero no todo. Para Agustín firmar contratos no tenía sentido porque el funcionamiento de la justicia en España hace imposible que en caso de conflicto puedas aplicarlo.

Dejando aparte el tema de los contratos (que comparto), es muy importante hacerle caso en esto de cobrar por adelantado. Si no puedes un 50%, al menos un 30%. Porque resulta que a los clientes les pasan cosas.

Como por ejemplo, que eso que te contrataron deja de ser prioritario. Y ellos dejan de ponerse al teléfono o de responder tus emails, o posponen la siguiente reunión para después de las vacaciones (sean cuando sean las siguientes vacaciones). A veces el proyecto se retoma, pero a veces no. Y tú has invertido un puñado de horas, y no sabes si cobrarás algo a cambio de ese trabajo que ya has hecho. Por el contrario, si has cobrado una parte, el cliente tendrá más interés en que el trabajo se haga (aunque suponga pagar el resto del precio convenido) y si decide no seguir adelante al menos habrás compensado en parte tu esfuerzo.

Otras veces hay un conflicto porque las especificaciones no estaban claras, o el cliente las cambia, o pretende que trabajes más de lo que estaba previsto, o no termina de estar satisfecho con lo que entregas y rechaza una y otra vez el trabajo… En estos casos, no haber cobrado nada por adelantado te supone una presión para aceptar cualquier cosa y al menos recuperar parte del esfuerzo invertido. Es el problema del ludópata, que siempre cree que jugando un poco más recuperará lo que lleva perdido. Por el contrario, si ya has cobrado al menos una parte, te será más fácil plantar cara a las exigencias del cliente y, o bien resolver el problema, o bien decidir que no merece la pena seguir con el proyecto.

Por supuesto, si puedes cobrar el 100% por adelantado, mucho mejor. No, no es imposible. Es lo que yo hago con los cursos o con la constitución de empresas en UK. La clave está en que las cantidades sean pequeñas (y por tanto el riesgo percibido por el cliente también sea pequeño), y tener una política de devoluciones generosa, para lo cual también ayuda que la cantidad a devolver no sea muy grande.

13. No dejes pasar un mes sin cobrar

A veces los peores proyectos son los más sustanciosos. Esos que suponen miles de euros, pero que se alargan unos meses. Si es tu caso, no dejes pasar más de un mes sin cobrar. Plantéalo desde el principio, algo así como “se pagará un X% al principio del contrato, un X% cada mes y un X% a la entrega del proyecto”. O plantea hitos por los que puedas cobrar y que sepas que podrás alcanzar en menos de un mes.

Y cuando digo cobrar, no digo facturar. Digo cobrar, que no es lo mismo. De nada te sirve facturar cada mes si luego el cliente paga a 90 días o más.

Sé inflexible en esto: si no cobras, el proyecto se para. Con educación, le explicas a tu cliente que tienes que dejar su proyecto y dedicarte a otros clientes que sí pagan, y que estarás encantado de retomar el suyo cuando hayas cobrado.

Cobrar cada mes no sólo sirve para mejorar tu tesorería, pagar tus facturas y acompasar tus ingresos a tus gastos. Funciona además como el canario en una mina: si hay problemas con algún pago, deben saltar tus alarmas, y tienes que enfrentar la situación y ponerle remedio. Normalmente el cliente pagará en cuanto le digas que el proyecto se para, pero si no es así, si empieza a darte largas o a ponerte pegas que no habían aparecido antes, tienes que tener cuidado. Debes valorar muy bien si merece la pena seguir con el proyecto o debes retenerlo hasta que llegue el pago, y debes prepararte para lo peor.

Sobre todo, no te dejes cegar por un proyecto de gran volumen que te resolvería los ingresos de unos cuantos meses. Ese proyecto puede ser también tu ruina si al final trabajas todos esos meses para nada, así que no relajes tus estándares para ganarlo, o para contentar al cliente.

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Esta entrada pertenece a una serie que estoy escribiendo con información práctica sobre el tema. Publicaré una o dos entradas cada semana, de modo que si no quieres perderte nada de esto tienes que suscribirte a la lista de correo de Desencadenado. Nunca te enviaré spam, solo información puntual de todo lo que publico en Desencadenado, alguna información extra adicional de vez en cuando para agradecerte la confianza, y alguna noticia de la que te enterarás antes que los lectores normales.

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Cómo ser feliz trabajando por tu cuenta II

Continúo la serie que empecé el otro día con los puntos 2 y 3.

2. Decide qué problemas vas a resolver

Una vez seleccionado el cliente, decide qué problemas le vas a resolver. Problemas concretos, que le causen dolor y por los que esté dispuesto a pagar. La mayor parte de las veces nos planteamos nuestra oferta al revés: decimos “soy diseñador gráfico”, o “experto en SEO/SEM”, o “programador experto en Java”. ¿Sabes lo que pasa? que a nadie le importa lo que eres ni lo que sabes. A la gente le preocupan sus problemas, no tus maravillosas habilidades.

Si hasta ahora has trabajado para otros es lógico que pienses en términos de curriculum. Tantos cursos, tanta experiencia, tantos conocimientos dan como resultado que una empresa te contrate como empleado. Pero un cliente que contrata un servicio no piensa igual que una empresa que contrata un trabajador. La empresa que ofrece un puesto de trabajo sabe qué necesidades tiene que cubrir, y sabe si un candidato necesita conocer tal o cual herramienta y tener tal o cual habilidad.

Un cliente sabe que tiene un problema, y quiere que alguien se lo resuelva. Normalmente le da igual cuáles sean tus conocimientos, cuántos cursos y certificados tienes y qué tecnología vas a usar para resolver el problema. Eso que para ti es obvio y apabullante (¿pero no se da cuenta de que tengo X años de experiencia en Y? ¿cómo me puede comparar con un cualquiera que hace Z de mala manera?) para él no lo es en absoluto. No va a apreciar los matices, porque no le importan, y contratará al más barato de los que le ofrezcan suficiente confianza.

Así que deja de mirarte tu ombligo, de admirar tu vasta sabiduría y cómo estás en la cresta de la ola en tu campo, y piensa en cómo aplicar todo eso para ayudar a clientes reales a resolver problemas reales.

Por ejemplo, no es lo mismo decir que eres “diseñador gráfico” que decir “ayudo a empresas familiares tradicionales a cambiar su imagen por una más moderna y dinámica”. En el primer caso, eres lo mismo que otras decenas de miles de diseñadores que hay por ahí. Que sí, que con esa estrategia cualquier empresa puede contratarte, pero también puede contratar a cualquier otro diseñador, y va a decidirse por el que sea más barato o el que acepte condiciones más humillantes. En el segundo caso has limitado mucho tu mercado, pero un joven que ha heredado la empresa de su padre y quiere darle un vuelco va a valorar mucho el que tú entiendas sus necesidades y le expliques en su lenguaje qué puedes hacer para ayudarle, y no te va a comparar con otros miles de diseñadores que se limitan a hacerle un nuevo logo.

3. Conviértete en el mejor resolviendo ese problema

Decir “ayudo a equipos de desarrollo a transformar su cultura para implantar Scrum con éxito” es mejor que decir “soy gestor de proyectos”, pero no es suficiente. Tienes que conseguir ser el mejor en esto, y lo que es más importante, que todo el mundo sepa que eres el mejor.

Mirad el caso de Ángel Medinilla. Cobra cantidades que para otras personas serían inconcebibles, conozco de primera mano que ha rechazado trabajar con una empresa del IBEX35 porque en el proceso de darle de alta como proveedor le imponían condiciones que no le apetecía aceptar, tiene clientes por toda Europa…

¿Qué cómo lo ha conseguido? Empezó con un blog, ha escrito un montón de presentaciones divertidas en las que demuestra lo que sabe, va a todas las conferencias en las que puede dar una charla, se relaciona con todo el que se dedica al tema del desarrollo ágil en España… En resumen, cualquiera puede ver que sabe muy bien de lo que habla.

Tú puedes hacer lo mismo. Esfuérzate por dedicar cada semana unas cuantas horas a formarte y a compartir conocimiento. Ahora no necesitas pedir permiso. Puedes escribir un ebook, crear presentaciones, colgar vídeos en YouTube, dar charlas… todo esto está a tu alcance. Ya no es verdad (si alguna vez lo fue) eso de “el buen paño en el arca se vende”. Ahora cualquiera que piense en contratarte lo primero que va a hacer es buscarte en Internet. Si no encuentra nada, o solo en cuentra una página con vaguedades, lugares comunes y fotos de stock… contratará a tu competencia. Y hará bien, porque no le has dado ni una razón para que piense que sabes lo suficiente como para ayudarle.

¿Qué te impide hacer algo parecido a lo que hace Ángel? ¿que te da vergüenza grabarte un vídeo hablando de lo tuyo? ¿que tú no estás acostumbrado a hablar en público? ¿que no tienes tiempo para perder en Twitter o en Linkedin? ¿que te resulta extraño ir a un evento de networking y ponerte a hablar con desconocidos? ¿que la gente debería apreciarte por lo que eres y no por lo que aparentas? ¿que la belleza está en el interior y si te portas bien llegará un cliente azul que te contratará, te convertirá en princesa y seréis felices para siempre?

Lo siento, pero tengo malas noticias. La vida no es un cuento de hadas. Nadie tiene tiempo ni ganas de mirar en tu interior. Es más, nadie debería hacerlo, si eres tan egoísta como para esperar que sea otro el que descubra todo lo que vales en lugar de esforzarte tú y trabajar para ponérselo fácil. Si tienes vergüenza, te la tragas. Como suele decir mi madre, “quien tiene vergüenza, ni come ni almuerza”. Si te cuesta hablar en público, lo haces una y otra vez hasta que llegues a disfrutar haciéndolo. Si te cuesta escribir, te pones igualmente y tardas el doble o el triple que otro que maneje la pluma con más soltura, pero sacas tu ebook.

Si no estás dispuesto a salir de tu zona de confort, puedes quedarte en tu rincón lamentándote de lo injusto que es el mundo al no reconocer todo lo que vales y lo cutres que son los clientes que no quieren pagarte lo que te mereces. Pero entonces será mejor que te olvides de ser independiente y busques una empresa en la que puedas refugiarte, porque si no eres capaz de venderte es imposible que te vaya bien.

Hace falta tiempo y esfuerzo para convertirte en experto a los ojos de tus clientes, tendrás que tragarte muchos sapos y hacer cosas que crees que no son naturales, pero si quieres puedes. Sólo depende de ti.

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Publicaré uno o dos de los puntos cada semana, de modo que si no quieres perderte nada de esto tienes que suscribirte a la lista de correo de Desencadenado. Nunca te enviaré spam, solo información puntual de todo lo que publico en Desencadenado, alguna información extra adicional de vez en cuando para agradecerte la confianza, y alguna noticia de la que te enterarás antes que los lectores normales.

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Una misma propuesta de valor para distintos segmentos de clientes

Al utilizar el business model canvas, la primera idea es definir una propuesta de valor para cada segmento de cliente. Por poner un ejemplo sencillo, una marca de coches tiene una propuesta de valor para el segmento joven con poco poder adquisitivo que consiste en un modelo barato con pocas prestaciones, otra propuesta que puede ser un vehículo deportivo para solteros, otra propuesta para padres de familia con un coche grande y en el que los niños viajan cómodos, etc. Es decir, emparejamos una propuesta de valor con uno de los segmentos de cliente a los que hemos decidido atender.

Pero existen casos en los que nos interesa tener diferentes propuestas de valor para un mismo segmento (por ejemplo, para crear “falsas opciones” que dirijan al cliente potencial hacia nuestra propuesta de valor favorita). Y casos, como el que vamos a analizar ahora, en el que la misma propuesta de valor se usa para distintos segmentos de clientes.

La venta a grandes empresas

Vender a una empresa, y más aún a una gran empresa, es totalmente diferente a vender a un particular. En este último caso es posible que influya algún otro miembro de la unidad familiar o un amigo, pero hay un decisor que es fácilmente identificable. En una venta B2B rarísimas veces hay un solo decisor.

Utilicemos como ejemplo el caso de una aplicación de gestión de recursos humanos para empresas de más de 1.000 empleados. Un producto que se vende, por ejemplo, por 100.0000€. Escribir en nuestro business model canvas que nuestro segmento de cliente es “empresas de más de 1.000 empleados” es poco menos que inútil. Una empresa no decide, no compra, no tiene necesidades que podamos atender. Quien tiene esas necesidades, quien decide, quien compra, es una persona dentro de esa empresa. O, más comúnmente, varias personas. Y las necesidades, deseos, preocupaciones y motivaciones de esas personas pueden ser muy diferentes.

En este caso de la aplicación de recursos humanos, por ejemplo, parece evidente que nuestro cliente es el responsable del departamento de recursos humanos de la empresa. Y es cierto, pero solo en parte. Porque comprar esa aplicación supone un impacto evidente para el departamento de informática, que tendrá que mantenerla, administrarla, que tal vez tenga un desarrollo propio que ahora le da cierto poder. Y más que probablemente, el director financiero tendrá algo que decir antes de que alguien se gaste 100.000€, y más si después hay costes de mantenimiento recurrentes. Y tal vez incluso el director comercial tenga un interés muy fuerte en el tratamiento que va a hacer la aplicación de los incentivos y comisiones del personal de ventas.

El problema es que si consideramos que el segmento de cliente es la empresa, estamos dejando fuera toda esta información. Y es una información que es esencial para conseguir la venta. Es muy probable que de estas cuatro o cinco personas que hemos identificado, sólo una tenga la capacidad de decidir la compra. Supongamos que es el responsable de recursos humanos. ¿Podríamos entonces definir a nuestro segmento de cliente como “responsable de recursos humanos de una empresa de más de 1.000 empleados”?

Pues no. Esa persona puede decidir la compra, pero seguro que otras tienen la capacidad de bloquearla, lo que es casi tan importante para nuestros objetivos. Si no atendemos a las necesidades de todos los implicados, la venta es imposible. Por tanto, en este caso es una buena idea plantear que tenemos varios segmentos de clientes: al fin y al cabo el director de IT de la empresa A se va a parecer más (en sus necesidades, deseos y preocupaciones) al director de IT de la empresa B que al director financiero de su propia empresa.

Por otro lado, el paquete de productos y servicios es el mismo para todos estos segmentos de cliente: es una aplicación con una funcionalidad determinada y unos servicios asociados de implantación, consultoría, formación, soporte, etc. Obviamente, hay una sutileza: la propuesta de valor aquí es como el elefante en la fábula de los sabios ciegos, cada uno de los segmentos de cliente percibe solo una parte.

Definir varios segmentos de cliente nos permite hacer algo muy interesante, que es establecer distintos canales y distintas relaciones con cada uno de los segmentos de clientes, incluso aunque estén en la misma empresa. Por ejemplo, es normal que cada uno de estos perfiles lea publicaciones de su ámbito de actividad. De manera que puedes utilizar una revisión técnica de la aplicación en la “IT Manager Weekly” que destaque su robustez y lo sencillo de su mantenimiento, mientras que un análisis en “CFO Today” destaca su bajo coste de propiedad comparado con otras alternativas. Con el departamento de informática podemos definir un servicio post-venta que apoye a sus técnicos y tranquilice al responsable, mientras que al departamento de recursos humanos podemos proporcionarle un servicio de actualización para adaptar la aplicación a los cambios legislativos, o podemos enviarle una newsletter con casos de éxito y mejores prácticas.

El business model canvas es flexible: aprovéchalo

Aunque tu negocio no pase por vender software caro a grandes empresas, lo importante aquí es quedarte con la idea de que el business model canvas no es una metodología pesada y estricta, de esas que te imponen fases, subfases, tareas y actividades perfectamente definidas. Es, como su propio nombre indica, un lienzo en el que pintar tu modelo. Los nueve bloques ayudan, pero el objetivo no es rellenar todo de manera correcta: es ayudarte a pensar en tu modelo de negocio, a comprenderlo y explicarlo de la manera que sea más útil para ti y para tu equipo. Si esto supone tener cinco segmentos de cliente para una sola propuesta de valor, es tan lícito como tener cinco propuestas de valor para cinco segmentos de cliente.

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Market intelligence vs. Lean Startup (Parte I)

Este es un post invitado. No está escrito por mi, de modo que no tiene por qué coincidir con mis puntos de vista o mis opiniones, pero me ha parecido interesante compartirlo en Desencadenado.

Por norma general, al innovar no sabemos si nuestra idea tendrá éxito. Esto es así aunque estemos copiando un modelo de negocio que funcione perfectamente en otro mercado. Como me dijo en una ocasión Jordi Brunat, uno de los mejores profesores de Esade, “los Factores Clave de Éxito de un negocio viajan mal”. Replicar modelos de negocios en otras culturas es todo un desafío.

Por lo tanto, el mundo de la innovación está irremediablemente unido a un estado continuo de incertidumbre. El emprendedor debe forzosamente aprender a trabajar ágilmente en este contexto y en la medida de lo posible reducirlo.

Una de las teorías que han surgido recientemente para ayudar a los emprendedores a reducir esa incertidumbre y testar el potencial de Mercado de sus innovaciones es la teoría del Lean Startup y el Mínimo Producto Viable de Eric Ries.

¿En qué consiste el Lean Startup? Pues consiste en testar las ideas empíricamente en el mercado, desarrollando un prototipo que se considere mínimo y viable para medir el potencial de la idea. Es lo que en Investigación de Mercados se conoce como Test de Mercado. Los defensores de esta teoría se basan principalmente en que ahorras tiempo y dinero, la panacea de los emprendedores, ya que el prototipo se produce en un corto espacio de tiempo y con las prestaciones o funcionalidades mínimas para llevar a cabo el test. En adelante, si el prototipo no funciona, se irán haciendo las modificaciones que se consideren oportunas hasta que el producto funcione. Este test, según su opinión, sustituiría al típico estudio de mercado con una encuesta a potenciales clientes, conocido como Test de Concepto, lo cual suponía miles de euros de inversión y meses de retraso en el lanzamiento del producto. ¿Por qué preguntarles a los potenciales clientes que les parece mi idea si puedo ver directamente si compran mi prototipo?

¿Tiene sentido? Bueno para mí tiene el mismo sentido que si quieres aprender a esquiar lanzándote una y otra vez por una pista, sin ninguna clase. Imagínatelo. Coges tus esquís, te subes al telesilla que te lleva a lo más alto de la pista. Miras la pista impresionado por la pendiente, resoplas, pero pones una mirada desafiante y decides lanzarte. Te caes y te haces daño en una mano, pero no abandonas. Intuyes lo que ha fallado. No has inclinado bien el trasero. La próxima vez no te pasará. Repites nuevamente y te subes al telesilla. ¡Ahora sí lo conseguiré! –te dices a ti mismo – y te vuelves a lanzar. Este proceso de prueba y error puede finalizar con éxito, por lo que tendremos un nuevo esquiador, o en fracaso, porque el pobre aprendiz de esquiador se ha fracturado todos los huesos y ya no puede seguir intentándolo. La experiencia nos dice que el 95% de los proyectos emprendedores se rompen todos los huesos en menos de 5 años.

Los defensores del Test de Mercado (Test del Mínimo Producto Viable) al compararlo con el Test de Concepto (encuesta a potenciales clientes), al que dicen sustituye, consideran al primero más rápido, más barato y con mejores resultados. Ante semejantes argumentos poco se puede rebatir. Ahora bien, ¿y si el Test de Concepto fuese más rápido, más barato o aportase más por el mismo precio que el Test de Mercado? Y también me pregunto ¿son realmente métodos sustitutivos?

En un siguiente post me gustaría argumentar porqué el Test de Concepto es más rápido, más barato y aporta más que el Test de Mercado, y además las razones por las que considero que ambos Test no son sustitutivos sino complementarios. El escenario ideal para un emprendedor es poder combinar ambos tests ya que así se reduce enormemente la incertidumbre. Por el momento sólo quiero avanzar una reflexión. El valor del Test de Mercado radica en el hecho de que ves la conducta del consumidor en un escenario prácticamente real pero es limitado en entender los drivers que generan esa conducta, que son claves para poder influir en modificarla. Ves el “qué” por no sabes el “porqué”. Combinar ambas respuestas es clave.

En todo caso, soy de la opinión de que uno de los principales motivos por los que fracasan muchos proyectos emprendedores es por basar demasiado las decisiones en la intuición del equipo emprendedor y poco en la opinión del cliente potencial. ¿Cuántos de vosotros habéis preguntado, de un modo científico y robusto, a vuestro mercado potencial que les parece vuestra idea? El “ABC” del Marketing es escuchar al cliente para entender a la perfección sus necesidades y de esta manera alinear lo más posible la oferta a esas necesidades. ¿Cómo vas a satisfacer al cliente si no entiendes bien lo que quiere? Es lo que se conoce como “Orientación al Cliente”. Tanto el Lean Startup como el Market Intelligence comparten esta filosofía o enfoque.

Acerca del autor

Carlos Oliveras

Consultor de Market Intelligence. Apasionado por la Innovación, la Emprendeduría y los negocios en el entorno digital. En los últimos años ha participado como fundador en proyectos emprendedores y también liderado multitud de investigaciones para testar el éxito de nuevos conceptos en los sectores más diversos.

Twitter:@colivesa

Website: www.diario2emprendedores.blogspot.com

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¿Qué vas a hacer en los próximos 10 días?

Les he preguntado a los participantes del programa SHERPA si querían que hubiese webinar la semana que viene, o por ser Semana Santa mejor lo dejábamos para la siguiente. La respuesta abrumadoramente mayoritaria es que quieren webinar, of course. Lo cual quiere decir que nuestra sesión semanal les aporta valor (por cierto, quedan horas antes de que el precio mensual por pertenecer al programa se duplique, así que si estás interesado date prisa y pulsa aquí). Pero también quiere decir que son gente activa, dispuesta a invertir su tiempo en ser mejores emprendedores y tener más probabilidades de éxito es su proyecto empresarial.

Tenemos 10 días más o menos festivos por delante. Como mínimo vas a tener dos días festivos, de los de quedarte en casa. ¿Qué vas a hacer con ellos? Si no vas a asistir a un webinar como el del programa SHERPA, ¿qué vas a hacer para que después de estos 10 días seas más sabio, para que tu empresa haya progresado, para que conozcas mejor a tus clientes y sus problemas?

Te doy algunas ideas:

- Asiste a una clase virtual. Por ejemplo, a esta que dio David Heinemeier Hanson en Stanford. Ya que estás en el Entrepreneur’s corner de Stanford, ¿por qué no aprovechas para asistir a 10 horas de clase, una cada día? Cuestan lo mismo que una, es decir 0,00€.

- Leer un libro: El Método Lean acaba de ser traducido, y Generación de Modelos de Negocio lleva ya un tiempo en español. En 10 días puedes leer cualquiera de los dos, o los dos.

- Vender algo en Amazon, o en eBay. Cualquier cosa: un libro usado, un trasto que ya no usas. O mejor vende 10 cosas. Aprende cómo es el proceso de venta en uno de los gigantes del comercio electrónico, descubre qué pasa con las ventas según suba o baje el precio, cuánto influye una buena fotografía o una buena descripción del producto…

- Empezar un blog. Escribí hace poco tiempo unas entradas que pueden darte pistas para empezar con el pie derecho: esta, esta, esta y esta. En 10 días puedes tener el blog montado y al menos 10 entradas escritas.

- Hablar con 10 clientes potenciales. Haz caso a Steve Blank y sal de tu guarida. Si tienes una idea de negocio, no te la guardes como si fueras un hobbit trastornado por el Anillo. Pregunta, escucha y aprende. Si después de las 10 entrevistas la idea de negocio que tenías no ha cambiado te devuelvo tu dinero.

- Hacer algo nuevo. Practica un nuevo deporte, escucha música de un género que no hayas oído antes, ve a un sitio en el que no hayas estado nunca, habla con un desconocido. Si tienes una afición, haz algo que no hayas hecho antes: un nuevo tipo de fotografía, una técnica nueva de pintura, escribe un género que no hayas tocado. Aprende y haz algo interesante.

¿Qué te parece? El día 10 de abril, cuando te levantes y mires lo que has hecho en los últimos 10 días, ¿qué vas a decir?

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Cómo ganar más de 100 euros por hora

La semana pasada hice algunas cuentas para explicar cómo calcular el precio por hora que debes cobrar por tus servicios si quieres trabajar como freelance.

Como vimos, si no cobras al menos 40€ es difícil que a final de mes llegues a tener ni siquiera 2.000€ limpios. Y para ganar ese dinero, sinceramente, es mejor que te busques la vida como empleado. Hace un tiempo expliqué qué tienes que hacer si quieres ganar 50.000€ al año.

La gracia de trabajar por tu cuenta es precisamente que si consigues que te vaya bien puedes ganar mucho más dinero que siendo empleado. Así que vamos a ver qué puedes hacer para ganar más dinero por hora trabajada.

Aumenta tu ratio de horas facturables

En la entrada anterior veíamos cómo uno de los problemas que tiene el profesional independiente es la dedicación a tareas no facturables. Por tanto, lo primero que debes hacer es minimizar estas horas. Si empiezas con muy pocos recursos a lo mejor no lo puedes hacer desde el principio, pero deberías siempre externalizar todas las tareas que no sean esenciales para tu negocio. Cada hora que dedicas ordenar papeles o revisar facturas es una hora que no estás facturando. Si cobras 40€ por hora facturable y pagas 20€ por hora de trabajo administrativo, te compensa dedicar el menor tiempo posible a tareas administrativas.

Mejora la proporción de impagados

Otro de los problemas que vimos era el de los impagos. Puedes hacer varias cosas para minimizar el riesgo de que alguien te deje un proyecto sin pagar:

  • Cobra siempre al menos un 30% por adelantado. Si un cliente no está dispuesto a cumplir con este requisito, no trabajes para él. Por muy importante que sea el cliente o por muy pocos proyectos que tengas. No merece la pena asumir tú todo el riesgo del proyecto, y menos aún si se lo planteas al cliente y él no está dispuesto a demostrar una mínima implicación.
  • No dejes pasar un mes sin cobrar. Si un proyecto es muy largo, no dejes que pasen varios meses hasta facturar el proyecto completo acabado. Procura que haya hitos intermedios facturables, y que sean como mucho mensuales. En cuanto el cliente deje de pagar uno de estos hitos, deja tú de trabajar en el proyecto y comunícale la situación para que la corrija lo antes posible.
  • Plantea penalizaciones por retrasos en los pagos. O descuentos por “pronto pago”, que queda mejor aunque sea lo mismo. Déjalo por escrito tanto en el contrato como en la factura: si paga en 30 días, tiene un 10% de descuento (por ejemplo). A partir de 60 días de retraso en el pago, tiene un 15% de incremento.
  • “Despide” a los clientes que pagan tarde y mal. Ya sé que es difícil plantearse dejar a uno de los pocos clientes que tienes cuando empiezas, pero a la larga te irá mucho mejor si no trabajas para clientes tóxicos.

Especialízate en algo rentable

Uno de los problemas que apuntaba algún lector en la entra anterior es que el precio no solo lo pones tú, el mercado debe estar dispuesto a pagar lo que pides. Uno de los requisitos para que alguien te pague 100€ por una hora de tu tiempo es que a cambio reciba un valor superior a esos 100€. Si no, no hay trato.

Y para que un cliente perciba esto, una de las mejores estrategias es hacer algo que muy poca gente pueda hacer. John Horton hizo hace poco un análisis de las habilidades mejor pagadas en oDesk, y llegó a esta misma conclusión.

Si te ofreces como diseñador web, desarrollador de WordPress, especialista en SEO/SEM y community manager, no te vas a comer un rosco. Aunque puedas hacer esas cuatro cosas. Ahora bien, si consigues convencer a tus clientes de que eres único creando presencia en Internet para ortodoncistas, probablemente podrás cobrar mucho más dinero por tu tiempo.

Sal de tu barrio

Si solo ofreces tus servicios a tus vecinos, es normal que te paguen poco, porque es menos probable que entre ellos esté la persona que valora lo que ofreces al precio que esperas cobrar. Para la mayoría de tus clientes potenciales lo que importa es el precio y no esa calidad “extra” o ese conocimiento especializado que tienes tú y no tiene el jovenzuelo que te hace la competencia desde su dormitorio mientras estudia tercero de ESO.

Si sales de tu barrio vas a competir con indios (de la India) que programan por dos céntimos o con diseñadores lituanos que cobran por hora menos de lo que pagas por un café. Pero también vas a acceder a clientes en países como Estados Unidos donde es normal pagar a un especialista más de 200€ por hora. Recuerda, la globalización es tu amiga, y no tienes que moverte de tu casa para trabajar para una empresa australiana.

Sé más productivo

Una de las ventajas de especializarte es que no reinventas la rueda cada vez que tienes un nuevo proyecto. Y no tienes que perder horas o días aprendiendo cosas nuevas o resolviendo problemas de principiante. Acostúmbrate a automatizar y reutilizar todo lo que puedas en tus proyectos para que el tiempo dedicado a cada uno de ellos sea menor que en el proyecto anterior.

Cobra por proyecto y no por hora

Uno de los problemas de cobrar por hora es que te penaliza más cuanto mejor profesional seas. Supongamos que diseñas páginas web en WordPress. Lo normal es que el primer proyecto que hagas te lleve al menos una semana. Pero cuando ya llevas 50 páginas hechas, un proyecto similar puedes hacerlo en un día, porque conoces mejor tus herramientas, tienes algunos procesos automatizados, no pierdes el tiempo con problemas elementales… ¿Eso significa que debes cobrar cinco veces menos por un trabajo que además seguro que tiene más calidad?

El cliente te va a pagar por un resultado (una página web), no por “echar muchas horas”. Por eso, procura siempre plantear el proyecto como algo cerrado, y no entres en las horas que te va a llevar hacerlo. Claro que planteando un precio por proyecto asumes un riesgo si al final tardas más de lo previsto en hacerlo. Pero se supone que eres bueno en lo tuyo ¿no?

Cobrando por proyecto, si consigues ser cinco veces más productivo que un novato, puedes cobrar cinco veces más que un novato. Y al mismo tiempo entregar más valor al cliente y que éste te pague más y esté más satisfecho de hacerlo.

Recicla

Seguro que en casi todos los proyectos haces cosas que al final no puedes facturar: bocetos, diseños alternativos, etc. O hay cosas reaprovechables, como un módulo de integración con Twitter o un código de validación de usuarios. Y seguramente a pesar de todos tus esfuerzos terminas con proyectos no cobrados.

No tires los desperdicios: recíclalos. Documenta bien lo que sea reaprovechable y reutilízalo en nuevos proyectos. Guarda todas tus ideas no vendidas para nuevos clientes a los que pueda encajarles. Mejor partir de un “cajón de ideas” que de un lienzo en blanco.

Crea productos

Una de las mejores cosas que puedes hacer con los “desperdicios” que acabamos de comentar es convertirlas en productos. Hay marketplaces como los de envato en los que puedes vender ese trabajo que el cliente nunca llegó a pagar, o ese diseño alternativo que no aceptó. Obviamente tendrás que pulirlos y documentarlos para que sean aceptables, pero a cambio tienes una fuente de ingresos constante e independiente de tu esfuerzo.

Y esto es algo muy interesante: tener ingresos recurrentes que no te obliguen a trabajar continuamente es una de las mejores maneras de incrementar los ingresos por hora trabajada. Y no solo los diseñadores de temas para WordPress pueden tener ingresos significativos. Cualquiera que sea tu campo de especialización puedes vender algún producto relacionado: publicar un libro en Amazon es gratis, participar en un marketplace como los de envato es gratis, montar una plataforma sencilla para vender desde tu blog es gratis. Si usas un marketplace cedes una parte de tus ingresos a cambio de la visibilidad, si lo haces por tu cuenta tienes que tener una audiencia a quien vender o debes gastar dinero en marketing.

Otra ventaja de los productos es que funcionan como herramienta de promoción. Muchos desarrolladores de WordPress publican plugins gratuitos como herramienta de marketing para sus servicios de pago. ¿Qué mejor manera de demostrar a todo el mundo que eres un gran experto en SEO para WordPress que ser el autor de uno de los plugins de SEO más usados?

Por esto, si tienes huecos entre proyecto y proyecto, e incluso si no los tienes, harás bien en pensar qué productos puedes crear a partir de tus conocimientos.

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¿Y si mi empresa no tiene competencia?

Entre las preguntas de esta semana he elegido esta de Antonin:

Es una idea traída del pasado mezclada con personalización. Pero me he encontrado con que en España no existe algo así y un poco solitario respecto a esta parte tan vital de una empresa que es la de fijarse mucho en la competencia. Y mi pregunta es esa: Que pasa cuando no tienes competencia? Como sabes si vas por buen camino? Y como puedes minimizar el impacto negativo que pueda surgir cuando sí la tengas?

Lo más frecuente entre los emprendedores inexpertos es lo contrario, asustarse cuando hay competencia y descartar tu idea “porque ya lo está haciendo otro”. Puedes leer aquí por qué esto es un error. Así que Antonin acierta al preocuparse porque no hay competencia.

Ahora la pregunta sería si de verdad no hay competencia. En el caso concreto de Antonin (que tiene que ver con regalos personalizados) claro que hay competencia. El problema es que Antonin no está mirando en el sitio adecuado para encontrarla.

Vamos a poner un ejemplo. Supongamos que nos planteamos un negocio de venta de paraguas y descubrimos que en nuestra ciudad nadie vende paraguas. Hay varias explicaciones para esto:

  • Vivimos en una ciudad con un clima extraordinariamente seco, apenas llueve uno o dos días al año. En este caso, no hay competencia porque no hay mercado. Haríamos bien en olvidarnos de la idea de los paraguas.
  • Los habitantes de la ciudad desconocen el paraguas, y cuando llueve se mojan. Existe la posibilidad de que lo compren si descubren lo útil que puede ser en un día de lluvia, pero nadie se lo ha explicado hasta ahora. Efectivamente, no hay competencia y hay un mercado potencial.
  • Nuestros paisanos se protegen de la lluvia con chubasqueros, capuchas y sombreros. Estos instrumentos son nuestra competencia, aunque no tengan forma de paraguas.

Dicho de otro modo, si no vemos competencia puede ser porque no hay mercado, porque es un mercado “virgen” o porque la competencia adopta otras formas. ¿Cuál de estas tres es la situación más favorable? En principio parecería que la segunda. En la primera está claro que no hay dinero que ganar, y en la tercera los ciudadanos ya tienen sus necesidades cubiertas de otra manera.

En realidad no es tan fácil. En el segundo caso, hay una “competencia” oculta: no hacer nada. Si el cliente potencial no es consciente de que tiene un problema que resolver o prefiere vivir con él antes que pagar dinero por resolverlo, nos va a costar mucho vender, porque tenemos que convencerle de dos cosas: de que tiene un problema y de que nuestro producto es la solución.

En el tercer caso, el cliente sabe que tiene un problema. Si nuestra solución (el paraguas) es mejor que la que usa (el chubasquero), tenemos una oportunidad de vender, porque él ya sabe que tiene un problema y está dispuesta a pagar por resolverlo, solo necesitamos convencerle de que nos pague a nosotros y no a nuestra competencia.

De modo que, volviendo a la pregunta de Antonin, si no ves competencia probablemente es que estás mirando poco. En su caso hay competencia en otros regalos personalizados, de modo que su misión es convencer a los clientes potenciales de que su propuesta es mejor que la de la competencia. Que no es fácil, pero es mejor que empezar por explicarles que tienen que pagar por un problema que no son conscientes de que tienen.

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Guía para calcular el precio por hora que debes cobrar por tus servicios

Si lo que estás planteando es un negocio en el que fundamentalmente vendes tus servicios, una de las primeras cuestiones que tienes que decidir es cuánto vas a cobrar. Lo normal suele ser mirar lo que cobra tu competencia, y poner un precio menor. Al fin y al cabo, tu estás empezando ¿no? Y es mucho más que lo que cobrabas antes por hora. Aunque sean 20€, si multiplicas 20€ por 160 horas al mes no está nada mal ganar 3.200€.

Pero después, cuando ya estás frente al cliente que mira ceñudo tu propuesta, te empiezan a entrar sudores fríos pensando que este mes vas de pena, que no has vendido nada, que a ver cómo vas a pagar las facturas… y cuando te proponen una rebaja del 50% aceptas sin pestañear. Al fin y al cabo, 10€ no es para tirar cohetes pero sigue siendo un precio por hora que te permite vivir dignamente, y es mejor que nada. O eso quieres pensar.

Todo esto, que es comprensible, es la semilla del fracaso.

Vamos a ir viendo por partes cómo debes calcular tu tarifa. De entrada, el precio “de mercado” es una referencia, pero solo eso. Si rascas un poco, verás que en cualquier sector es normal que haya quien cobra esos 10€ con los que tú te conformas, mientras otros cobran por encima de los 100€. 10 veces más, o 20 veces más. (No te fijes en estas cifras, aplica el factor multiplicador que sea necesario para que se ajuste a la realidad de tu sector)

Dejaremos para más adelante cómo podemos cobrar 100€ y no 10. Ahora vamos a partir de otros datos, que son los que te vas a encontrar si sigues la estrategia que acabamos de describir.

Lo primero es que descubres que no tienes 160 horas al mes que puedas cobrar. Enseguida lo analizamos con más detalles. Lo siguiente es que no siempre cobras, y casi nunca cobras a tiempo. Y además siempre hay gastos y con muchos de ellos no habías contado. Así que si que al cabo de pocos meses descubres que aunque supuestamente deberías ingresar cada mes 3.200€ con tu tarifa de 20€ por hora, la realidad es que trabajas 60, 70 u 80 horas a la semana para no llegar ni a mil euros.

De modo que es mejor hacer las cosas al revés. Vamos a partir de lo que te gustaría ganar. Supongamos que para ti 2.000€ están bien. Ese es tu objetivo, ahora vamos a ver cuánto tienes que cobrar por hora para conseguir esos 2.000€ al final de mes.

Lo primero que debes hacer es calcular tus costes. La cuota de autónomos, el asesor fiscal, la oficina, el móvil, la conexión a Internet, el transporte. Y no te olvides de los costes del trabajo en sí: papel, impresión, material, etc. Ahora súmale al menos 200€ (un 10% de tu sueldo objetivo) que debes ahorrar para poder jubilarte dignamente. No, no vale pensar que ahora estás empezando y que ya ahorrarás más adelante cuando te vaya mejor. Añade otros 100€ (un 5%) que deberías ahorrar para tener un fondo de emergencia. ¿O es que crees que te van a pagar por no trabajar si caes enfermo? Y no se te ocurra pensar que si pasa algo tienes el ahorro de los 200€. Esos son intocables, a no ser que quieras acabar tus días en un asilo de las Hermanitas de los Pobres. Para rematar, a lo anterior añade un 25% para impuestos. Que luego ya lo ajustarás, pero de momento te vale como aproximación.

Con lo que ya tenemos que tu objetivo no es facturar 2.000€ al mes, sino 3.000€ (y esto con una economía de guerra que controle hasta el último céntimo gastado). Demos por buenos esos 3.000€. Ahora solo falta dividir esos 3.000€ (lo que voy a ingresar cada mes) entre 160 (las horas que voy a trabajar al mes) para saber cuánto tengo que cobrar por hora ¿verdad?

Pues no. Ahora viene lo complicado. Resulta que querrás cogerte vacaciones de vez en cuando. De modo que trabajas 11 meses al año y no 12. Y ahora llega el momento de decidir cuántas horas vas a trabajar a la semana. Pongamos 40, que para eso eres tu propio jefe. Resta a esas 40 horas 2 horas de gestión. Y esto porque suponemos que tu asesor es bueno y no te hace trabajar más que lo estrictamente necesario. Ahora tienes que tener en cuenta el tiempo que dedicas a vender: visitas a clientes potenciales, redacción de propuestas comerciales, negociación… Pongamos otras 10 horas, si eres bueno vendiendo. Y deberás asumir cuanto antes que hay proyectos que no vas a cobrar, porque el cliente es un sinvergüenza, porque las cosas se tuercen, porque la crisis se lo lleva por delante… puedes establecer estrategias para minimizar esto, pero que va a haber horas trabajadas que no cobrarás es tan inexorable como que el sol salga por oriente. Y tendrás que dedicar tiempo a formarte, porque de lo contrario en el mundo en el que vivimos pronto estarás obsoleto y nadie te contratará. Y algo dedicarás al marketing, aunque solo sea para editar de vez en cuando tu página web o tu portfolio. Y un poquito de networking, que nunca se sabe cuándo te va a venir bien conocer a alguien. En resumen: que si de las 40 horas que trabajas puedes facturar y cobrar 20, la cosa no va nada mal.

Así que llegamos a la conclusión de que para ganar esos 2.000€ del principio trabajando 40 horas a la semana debes cobrar tus horas al menos a 40€ (3000€ / 80 horas al mes durante 11 meses al año). Porque como se te ocurra cobrar menos acabarás trabajando 80 horas a la semana y sin vacaciones o ganando menos que si te dedicaras a fregar escaleras.

Haz tus cuentas, adapta estos cálculos a lo que quieres ganar, lo que puedes o quieres trabajar y lo que necesitas gastar. Pero ten en cuenta todo esto y no pongas un precio “20% más barato que lo que cobra el mercado” sin pensar en ello, porque acabarás arrepintiéndote de haberte metido en todo este lío para vivir peor que cuando tenías un sueldo.

La siguiente pregunta es ¿y cómo consigo cobrar 40, 50 o 100€ si el precio medio en mi sector son 35?

La próxima semana responderemos a esta interesante pregunta.

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¿Cómo hacer conciencia en el cliente para cobrar?

Estrenamos hoy la sección de preguntas de los lectores. Cada viernes iré publicando las preguntas más interesantes y las respuestas que les doy. Empezamos con una consulta que tiene más miga de lo que parece a simple vista.

Ana hace diseño gráfico y me pregunta esto:

Tenemos mi novio y yo un despacho de diseño, que aveces no nos deja el dinero que quisiéramos, porque los clientes no quieren pagar nuestros servicios. Les parece caro, pero entregamos trabajos excelentes que nos toman mucho tiempo de desarrollo. Hoy en específico, mi pregunta sería: ¿Cómo concientizo a mi cliente para que entienda que debe pagar por el material que se desarrolla?, si desarrollo 3 propuestas para un menú, hacerlo consciente de que escogerá uno, y ese es por el que está pagando, las otras dos propuestas no son de él, y si las quiere para otra ocasión, deberá pagar lo que pagó por la propuesta que escogió.

En el caso de Ana veo dos problemas:

El primero y más grave es que tus clientes no quieran pagar vuestros servicios. Esto puede deberse a dos cosas:

- No son vuestros clientes ideales, porque la calidad de vuestro trabajo a ellos no les aporta más valor que un trabajo peor y más barato. Nunca pagarán lo que merecéis.

- No sois capaces de explicar todo el valor que aporta vuestro trabajo. Pagarían por ello si lo entendieran, pero como no lo entienden no ven por qué pagar más.

Como verás, la solución depende de que suceda una cosa u otra. Si es la primera (que es la más probable), tenéis dos alternativas: buscar otros clientes que quieran pagar más porque aprecien un trabajo bien hecho o hacer un trabajo peor y más barato que es el que quieren vuestros clientes. Esto segundo es duro, porque todos preferimos sentirnos orgullosos y saber que damos lo mejor de nosotros, pero al final si lo que tienes es un negocio tienes que hacer lo que el cliente esté dispuesto a pagar.

Si el problema es el segundo, tenéis que hacer más esfuerzo es explicarles dónde está el valor que aportáis y por qué les merece la pena pagar más por ese trabajo de calidad.

Respecto a la pregunta concreta, esto es lo que yo haría:

1. Escribir en el contrato que presentarás tres propuestas y que el cliente solo recibirá una de ellas, que las otras dos quedan como vuestra propiedad intelectual y con todos los derechos reservados. Probablemente no lo leerá, pero tal vez llegue el momento en el que sus abogados deban leerlo.

2. Intentar educar a vuestros clientes, explicando la diferencia entre un boceto o una idea y el producto final. Explicarles en un lenguaje sencillo que desarrollar tres ideas para ellos en lugar de solo una demuestra profesionalidad por vuestra parte, y que es una ventaja para ellos que garantiza un mejor resultado final. Pero que solo os contrata un trabajo, y que todas las ideas que no pasen a formar parte del resultado final son vuestras y podéis utilizarlas en el futuro como más os convenga, incluso reciclarlas para otros clientes.

3. No entreguéis al cliente ficheros que puedan ser usados directamente. Si los veis cara a cara, entregadles las tres ideas en papel. Si trabajáis online, entregad un PDF. Ya sé que a partir de una imagen o una especificación de colores o tipografías pueden reproducir vuestra idea, pero al menos no se lo pongáis fácil. Esto además refuerza la idea de que lo que les presentáis son tres bocetos y no tres trabajos terminados, que el que elijan es el que vais a desarrollar completamente.

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