Desencadenado

3000€ o nada

Hace un tiempo una organización decidió contratar a un consultor para que dirigiera un grupo de trabajo durante un día. El grupo estaba formado por directivos de la organización, y el objetivo era tomar una decisión estratégica, con grandes implicaciones económicas y de calidad del servicio prestado.

Para ello se contactó con un consultor con experiencia, un ex-directivo de una gran empresa prejubilado y que se dedica ahora a tareas de consultoría y asesoramiento a directivos. La persona adecuada para dinamizar la reunión y conseguir obtener el máximo provecho de la misma.

Lo interesante es lo que pasó con el precio. Esta persona pidió 3.000 euros por esa jornada. En total, incluyendo la preparación, no creo que fueran más de 10-12 horas. Tal vez en otras circunstancias se hubiera pagado este precio sin pestañear, pero el caso es que en ese momento era imposible.

La decisión que tomó el consultor fue hacerlo gratis.

No discutió el precio, no hizo una rebaja. Explicó que le interesaba ayudar porque el problema le parecía relevante y quería participar. Obviamente, la organización contó con él, hizo su trabajo (muy bien hecho, por cierto) y todo lo que consiguió a cambio fue un café de máquina.

¿Tiene sentido todo esto? Vayamos por partes

¿Tiene sentido pretender cobrar casi 300€ por hora de trabajo?

Por supuesto que sí, siempre que encuentres a alguien dispuesto a pagarlos. Lo cierto es que si eres capaz de ayudar a una empresa a ganar unos cuantos millones de euros con una jornada de trabajo, que solo cobres 3.000€ por esa jornada es un chollo para la empresa.

¿No sería mejor hacer una rebaja y cobrar 1.500€ en lugar de 3.000€?

No, si quieres volver a cobrar 3.000€. En el momento en el que aceptas que tu precio son 1.500€, ya es mucho más complicado volver a cobrar 3.000€ por lo mismo.

¿No sería mejor simplemente renunciar a la oportunidad, no perder esas horas y buscar a un cliente dispuesto a pagar?

En casi todos los casos, no. Si eres capaz de ganar 3.000€ en una jornada, con que trabajes un día a la semana tienes para vivir dignamente. De modo que los otros cuatro días puedes estar leyendo a Kierkegaard, jugando al mus o cualquier otra cosa que te apetezca. Salvo que algún rato tienes que dedicar a buscar esos clientes que te pagan 3.000€ por un día de trabajo.

¿Y qué mejor manera de hacerlo que haciendo una demostración práctica? Dedicando esas horas “gratis”, el consultor consiguió:

Ser la primera opción si en el futuro surge una oportunidad similar, pero pagada.

Que los directivos de la organización le conozcan y tengan buena opinión de él.

Que la organización, y en concreto el organizador de la jornada, le deban un favor.

Conocer de primera mano un problema importante de una organización importante, y a los responsables de resolverlo.

Es decir, si en un futuro el consultor necesita algo de la organización o de los presentes, tiene muchas probabilidades de conseguirlo. Si algún conocido de los directivos busca a un profesional con un perfil similar, recomendará al consultor. Cuando otro cliente se plantee contratarle, puede decir “ayudé a la organización XX en una ocasión, puedes hablar con ellos para pedirles referencias”.

¿Y tú? ¿Tienes planteada una estrategia de “rebajas”? ¿Sabes cuándo y a quién hacerle un descuento? ¿Sabes cuándo trabajar gratis es una inversión y cuándo es una estupidez?

El valor de tu trabajo depende de ti

Os contaré una historia, que a mi me ha hecho reflexionar. Probablemente a muchos os sonará el nombre de Robert Capa, famoso entre otras cosas por la fotografía de un miliciano cayendo muerto en la Guerra Civil.

Capa era en realidad el seudónimo de una pareja de fotógrafos, formada por el húngaro Ernest Andrei Friedmann y la alemana Gerda Taro. A mediados de los años 30 ambos intentaban vivir de su trabajo en París, pero sus trabajos eran a menudo rechazados y siempre poco valorados. Así que se les ocurrió inventarse a un fotógrafo estadounidense, al que llamaron Robert Capa, y duplicaron el precio que pedían por sus imágenes. La operación tuvo éxito, y los mismos que antes rechazaban los trabajos de Friedman y Taro compraban los de Capa por mucho más dinero.

¿Qué quiere decir esto? Que el precio de nuestros servicios depende en gran medida de la percepción que el cliente tenga de nosotros. Por eso muchas veces la humildad y los precios bajos son una receta segura para el fracaso. Aunque estés empezando, debes hacerte valer y establecer unos precios que a ti te permitan vivir con dignidad y al cliente asegurarse de que lo que está contratando tiene calidad.

Para conseguirlo, como Friedman y Taro, tienes que aportar a tu oferta algo que la distinga, y que refuerce la percepción de calidad. Si no puedes hacerte pasar por yanki, piensa qué puedes hacer para que tu cliente potencial perciba todo el valor de lo que le estás ofreciendo.

¿Qué pasaría si doblas el precio?

Imagínate que tienes que doblar el precio de tu producto o servicio. Es el experimento que proponen en Freelance Switch.

¿Qué tendrías que hacer para que eso funcionara? Y no vale decir “es que en mi negocio no puedo hacerlo, porque la competencia se me comería”. Seguro que en tu negocio hay gente que está cobrando la mitad que tú (aunque algunos de ellos estén al otro lado del mundo, eso cada día está más cerca), y también hay gente que consigue cobrar el doble o más.

Dicho de otro modo, la pregunta es ¿cómo puedes añadir valor a tu propuesta para conseguir que te paguen el doble de lo que te pagan ahora? O tal vez ¿cómo puedes encontrar y convencer a los clientes que están dispuestos a pagar el doble de lo que pagan tus clientes actuales?

Equivocarse en el precio

No vi el programa “El Aprendiz” que se estrenó la semana pasada, pero por lo que me han comentado el primer candidato descartado lo fue por haberse equivocado al poner un precio. Tanto se equivocó que estableció el precio de venta por debajo del coste.

Este error puede parecer absurdo, aunque yo lo he visto en empresas reales. Cierto que vendían servicios y productos más complejos que unas aceitunas y con márgenes muy estrechos, pero establecer mal un precio es más frecuente de lo que uno puede pensar. Una vez me contaron el caso de una señora mayor, viuda, que puso una papelería y asignaba los precios a los artículos con el único criterio de “lo que le parecía a ella que debían costar las cosas”. Así que algunos artículos los ponía a la venta con un margen del 300% y otros muy por debajo de su coste. Cerró al poco tiempo, claro.

Poner el precio sin tener en cuenta el coste es un error grave, pero también es peligroso hacerlo teniendo en cuenta sólo el coste. El precio es uno de los elementos de marketing más importantes. Y es que el precio es clave a la hora de convencer a un cliente potencial, entre otras cosas, porque es uno de los pocos elementos objetivos que tenemos para comparar con la competencia.

Cualquiera de nosotros compra decenas de cosas al cabo del mes, y no puede ser experto en todas. Más bien sucede al contrario: casi todas las decisiones de compra las tomamos con información parcial. Primero, porque no tenemos tiempo para analizar todos y cada uno de los ingredientes de un producto, todas las características de un servicio y compararlo con absolutamente todas las alternativas. Después, porque nos falta formación para entender la diferencia entre las características técnicas de dos productos. ¿Este tejido es mejor que este otro? ¿Una web hecha con Flash es mejor que una que cumpla con XHTML estricto?

De modo que nos basamos en impresiones subjetivas: el envoltorio, el comercio, el vendedor, los anuncios que hemos visto… Pero además de esas sensaciones y percepciones irracionales, agradecemos alguna información que satisfaga al lado izquierdo de nuestro cerebro. Y para esto el precio es una información excelente. El problema es interpretarlo correctamente.

Por ejemplo, tendemos a pensar que un precio barato es sinónimo de mala calidad, y un precio alto de lo contrario. De modo que, al contrario de lo que creen muchos emprendedores, a veces la estrategia correcta no es empezar con un precio muy bajo para conseguir robar clientes a la competencia. El cliente suma el desconocimiento de nuestra marca con un precio barato y le da como resultado desconfianza. Por el contrario, un precio alto, si conseguimos asociarle una idea de exclusividad o personalización (y a esto sí puede aspirar una empresa pequeña), es percibido como señal de calidad.

Por todas estas razones, es importante pensar en el precio desde el mismo momento en que empezamos a diseñar un producto o servicio, y utilizarlo como un instrumento más para ganar clientes.

¿Qué precio pongo a mi producto/servicio?

Otras entradas de "Salir del paro creando una empresa"

Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. Es como describe Muñoz Seca en La Venganza de Don Mendo el juego de las siete y media:

[...] un juego vil
Que no hay que jugarlo a ciegas
Pues juegas cien veces, mil
Y de las mil ves, febril,
Que o te pasas o no llegas.

Y el no llegar da dolor
Porque indica que mal tasas
Pero ¡ay de ti si te pasas!
Si te pasas es peor.

Una tentación muy común es bajar los precios. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School publicó un artículo titulado Low Prices = More Customers? Not Always. Es decir, “¿Precios bajos = más clientes? No siempre”. En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[...]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

En cualquier caso, es fundamental conocer el valor que ofreces a tus clientes. Por eso es importante, para fijar el precio, basar tu propuesta en una necesidad del mercado y no en una idea genial, como explicábamos anteriormente.

Partir de lo que nos cuesta a nosotros producir ese bien o ese servicio nos lleva a cometer errores como fijar precios muy por debajo de lo que el mercado está dispuesto a pagar o precios elevados que el mercado no está dispuesto a asumir, como en el juego de las siete y media.

César Pérez Carballada explica muy bien por qué es importante partir del valor percibido por el usuario para determinar el precio, incluso antes de crear el producto.

Y es que, al final, la esencia del libre mercado es esa: tu cliente valora lo que le ofreces más de lo que a ti te cuesta producirlo. Te paga por ello, y los dos salís ganando. Si a ti te cuesta 10, y lo vendes por 1.000, será porque para tu cliente eso que le ofreces vale más de 1.000. Te has ganado los 990 de diferencia.

Habrá quien piense que en tiempos de crisis, cuando todo el mundo busca gastar lo menos posible, no es momento para ser caro. Seth Godin escribió en su blog que cuando te dicen que algo es demasiado caro, no es verdad. En realidad, “demasiado caro” significa “lo que tú me ofreces no me aporta suficiente valor como para gastarme el dinero que me pides”.

Como dice Godin, ante esta objeción de un cliente, la primera respuesta es bajar el precio. Pero puedes optar por reformular tu propuesta, y hacérsela llegar a clientes que perciban su valor. O, lo mejor de todo, puedes hacer que merezca la pena pagar por ello.

El precio de los servicios

Aún así, si lo que tú ofreces son servicios, puede haber un motivo para ofrecerlos baratos: tienes una capacidad de producción (propia o con personas contratadas) que no puedes guardar en un almacén y vender más tarde. Una hora que se pasa sin facturar ya no se recupera, así que la tentación de poner un precio muy bajo “porque es mejor que nada” es muy fuerte.

Sin embargo, el precio da una información sobre el valor de nuestros servicios. Si el precio es barato, el cliente interpreta que el valor es bajo, aunque en realidad seamos unos profesionales excelentes capaces de hacer un magnífico trabajo. Y nos contratará para tareas en las que aportemos poco valor, y en las que el riesgo sea bajo. Cuando entras en esa rueda, tus referencias acaban siendo de poco valor, y ya nadie te ve como el experto al que pagaría bien para que resolviera un problema complejo. Ángel Medinilla lo explica de manera muy gráfica con una fábula.

Así que tenemos una situación complicada. Poner un precio alto a nuestros servicios nos permite obtener buenos márgenes y tener éxito, pero el riesgo de cerrar la empresa por no encontrar clientes dispuestos a pagar en la fase inicial es alto. Poner un precio bajo puede convertirnos en proveedores de empresitas sin mucho presupuesto, dedicados a trabajos ingratos y sustituibles por quien haga el mismo trabajo por unos pocos euros menos. Poner un precio medio no nos distingue, y puede hacer que no nos contraten ni los clientes exigentes ni los que buscan el mejor precio.

¿Cuál es la solución entonces? Pues haber hecho los deberes a tiempo, y tener claro desde el principio a qué mercado nos vamos a dirigir.

¿Queremos clientes que valoren la calidad? Entonces hay que tener claro que podemos aportar mucho valor y desarrollar una estrategia de comunicación que lo haga visible a nuestros clientes potenciales. Y eso incluye no solo oficinas de lujo, ropa de marca o tarjetas de visita con relieve, sino tener un precio acorde al valor que aportamos (alto) y no apearnos de él. Si acaso, podemos seguir la estrategia de tener una “segunda marca” que haga trabajos baratos que nos den de comer cuando falten los clientes “top”.

¿Queremos tener asegurado el trabajo y un flujo constante de clientes? Entonces debemos mantener una estructura de costes muy ajustada, contar con perfiles junior (baratos) para hacer el trabajo (que se irán de la empresa en cuanto tengan algo de formación y experiencia), trasladar al mercado la idea de empresa eficaz y barata para trabajos sencillos y cotidianos y no perder el tiempo cuando veamos pasar delante de nosotros oportunidades a las que solo pueden aspirar los que hayan basado su marca en la excelencia.

¿Cobrar por hora o por proyecto

¿Te gustaría cobrar 100, 200 o 500 euros por hora de trabajo? No, no es imposible. Aunque tampoco es fácil: requiere que sea muy bueno en lo que haces, que seas capaz de convencer de ello a un cliente y que estés dispuesto a asumir riesgos. Muchos emprendedores, a la hora de poner precio a sus servicios, optan por establecer un precio por hora de trabajo. En principio, la idea de cobrar por hora parece atractiva: si el proyecto se alarga, o hay dificultades, tú simplemente cobras más. Por el contrario, cuando al cliente le has dicho: “te voy a cobrar 1.000 € por desarrollar la aplicación” o “el logotipo de tu empresa te va a costar 500 €”, no cobrarás más si surgen problemas en el desarrollo o ninguno de los cien logotipos que has diseñado le satisface.

Pero cobrar por horas también tiene sus problemas. De entrada, que no puedes cobrar más allá del precio por hora que es habitual en el mercado. Si un programador freelance cobra entre 25 y 50 euros, no puedes presentar un oferta pidiendo 100 euros por hora, aunque seas tres o cuatro veces más productivo que un programador medio.

Y, sin embargo, cuando tienes experiencia y eres realmente bueno, eres también mucho más eficaz. Desarrollar la primera página web puede llevarte una semana, pero cuando has hecho cincuenta una página parecida apenas te lleva una mañana. ¿Debes entonces cobrar cinco veces menos por hacer un trabajo mejor y más rápido?

Por otro lado, al cliente no le importa tanto el tiempo que dedicas a una tarea como el valor que obtiene de ella. Es ese valor percibido el que marca el precio que está dispuesto a pagar. Convence a tu cliente de que saldrá ganando con el resultado de tu trabajo, y no tendrá problemas en pagarte lo que le pidas.

Claro que poner precio a un proyecto es mucho más difícil que poner precio a una hora de trabajo. Al fin y al cabo, es relativamente fácil saber cómo se mueve el mercado para poner un precio a tus horas que esté en consonancia, y esa suele ser una aproximación bastante buena. Cobrar por proyecto implica conocer bien tus costes, identificar los riesgos, saber el valor que aportas al cliente y ser capaz de convencerle de ello. No es sencillo, pero si lo consigues la recompensa puede ser ganar esos 100, 200 o 500 euros por hora.

photo credit: My Buffo

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Todo necio confunde valor y precio

Qué cierto es el dicho. Y el peor tipo de necio es el que, confundiendo valor y precio, se lanza a crear una empresa: cuando llega el momento de decidir lo que va a cobrar por sus productos o servicios, inevitablemente se equivoca.

Para determinar el precio, lo primero que debes tener claro es el valor que ofreces a tus clientes. Y esto vale tanto para productos como para servicios. Partir de lo que nos cuesta a nosotros producir ese bien o ese servicio nos lleva a cometer errores como fijar precios muy por debajo de lo que el mercado está dispuesto a pagar o precios elevados que el mercado no está dispuesto a asumir.

César Pérez Carballada explica muy bien por qué es importante partir del valor percibido por el usuario para determinar el precio, incluso antes de crear el producto.

Y John Jantsch explica por qué pensar en términos de horas facturables es una receta para el desastre, si lo que ofreces son servicios:

“No te voy a pagar 5.000$ por eso, solo te ha llevado tres horas hacerlo”. El tema es que puede haberte llevado solo tres horas producir este resultado, pero te ha llevado 10 años de tu vida ser tan bueno como para hacerlo. No pienses en horas, no vendas horas, no devalúes tu experiencia y conocimiento y capacidad para lograr enormes resultados para tus clientes vendiéndote barato.

photo credit: My Buffo

No es demasiado caro

Seth Godin hace una observación interesante hoy en su blog: cuando te dicen que algo es demasiado caro, no es verdad. En realidad, “demasiado caro” significa “lo que tú me ofreces no me aporta suficiente valor como para gastarme el dinero que me pides”.

Muchas veces el emprendedor, en su afán por conseguir los primeros clientes, baja el precio de su producto o servicio. En el caso de los servicios, tienes una capacidad de producción (propia o con personas contratadas) que no puedes guardar en un almacén y vender más tarde. Una hora que se pasa sin facturar ya no se recupera, así que la tentación de poner un precio muy bajo “porque es mejor que nada” es muy fuerte.

Poner un precio alto a nuestros servicios nos permite obtener buenos márgenes y tener éxito, pero el riesgo de cerrar la empresa por no encontrar clientes dispuestos a pagar en la fase inicial es alto. Poner un precio bajo puede convertirnos en proveedores de empresitas sin mucho presupuesto, dedicados a trabajos ingratos y sustituibles por quien haga el mismo trabajo por unos pocos euros menos. Poner un precio medio no nos distingue, y puede hacer que no nos contraten ni los clientes exigentes ni los que buscan el mejor precio.

¿Qué hacemos entonces? Tener claro a qué mercado nos vamos a dirigir.

Cuidado con los precios

Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. En algunos mercados, los precios son aproximadamente estándar (un quiosquero no puede determinar a cuánto vende un periódico), pero en situaciones en las que el principal determinante son los costes es muy complicado asignar el precio adecuado.

Para los emprendedores, una tentación muy común es bajar los precios hasta extremos peligrosos. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School ha publicado un artículo titulado “Low Prices = More Customers? Not Always“. Es decir, “¿Precios bajos = más clientes? No siempre”. En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[...]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Después analiza el caso de UMG, la compañía discográfica que bajó radicalmente el precio de los CD y consiguió un estrepitoso fracaso con ello. Leedlo, porque es muy interesante.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable, y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

Los clientes interesantes agradecerán mucho más esto que una rebaja de precios. Y con estos clientes, con los que quieren calidad y están dispuestos a pagarla, es con los que te interesa tener una relación duradera.