“Vosotros sed fríos o calientes, porque a los tibios les escupiré de mi boca”. Eso dice la Biblia, y algo parecido dice Seth Godin, que algo sabe de marketing.
A la hora de llevar al mercado nuestros productos, incluso a la hora de definirlos, existe la tentación de ser cobarde, de hacer lo que hace la mayoría. El ser humano es gregario, y busca la aprobación de su entorno social. Por eso es más fácil dejarse llevar y crear ofertas que sigan la “moda”.
Seguir la corriente mayoritaria es cómodo. No tienes que remar, el mercado entiende fácilmente tu propuesta porque es como la de tus competidores, en lugar de desarrollar una estrategia para el futuro puedes limitarte a reaccionar según lo haga el resto de la bandada…
El problema, claro, es que las grandes recompensas las consigue el que va contra corriente. El que se sale de la norma. Casi siempre ser radical o extremista en tus propuestas te lleva derecho al desastre, claro. Pero si ganas, ganas de verdad.
En un mundo en el que las barreras de entrada son cada vez menores en todos los sectores, diferenciarse es casi una necesidad, la única manera de mantener alejados a los competidores al menos durante un tiempo. Y al fin y al cabo, para ser mediocres también podríamos buscar un trabajo normal en lugar de meternos en el lío de crear una empresa ¿no?
Sin ánimo de ser exhaustivo, estas son formas de diferenciarse que distintas empresas han usado con éxito:
Ser más caro
Apple disputa el puesto de primer fabricante de hardware a HP y Dell, y supera en valor al otrora número uno IBM. Durante años, mientras todos los fabricantes hacían ordenadores personales indistinguibles entre sí, optó por ser diferente. Estuvo a punto de hundirse, pero al final esa estrategia de ser diferente le ha hecho ser más rentable que las otras compañías de hardware. Y ha visto como competidores de renombre cerraban o abandonaban el negocio.
Ser barato es más difícil que ser caro. Tienes que ser muy, muy eficiente para vender por debajo de tus competidores y ganar dinero. Además, necesitas conseguir volumen. Cuando estás en un negocio que apenas maneja un margen bruto del 5%, como el de los ordenadores personales, cualquier fallo hace que una operación te cueste dinero en lugar de darte beneficio.
Por el contrario, si eres caro, puedes contar con márgenes mucho mayores, que te aseguran mayor tolerancia frente a pequeñas ineficiencias. Y no necesitas un volumen grande para ganar dinero.
No es fácil conseguir, como lo consiguió Apple, que tus clientes paguen el doble o el triple por tu producto que por el de la competencia. Pero merece la pena intentarlo.
Ser mucho más barato
Si eliges ser más barato, tienes que conseguir ser mucho más barato. Escandalosamente más barato. Es el camino al éxito de IKEA o Ryanair, por ejemplo. Aunque parezca un contrasentido, ser muy barato cuesta mucho dinero. La única manera de compensar un beneficio bajo por cada cliente es tener muchos clientes, y eso requiere hacer grandes inversiones en marketing. Tienes que tener además unas operaciones preparadas para atender a una gran cantidad de clientes. Y esas operaciones tienen que funcionar como la seda, porque cualquier error supone una pérdida. Y todo esto también cuesta dinero.
Una alternativa es que descubras una manera de hacer las cosas con mucho mayor margen que los competidores instalados. Si es así, enhorabuena y adelante. De lo contrario, piensa en otra cosa.
Ser exclusivo
A veces la mejor manera de conseguir que un determinado perfil de cliente te elija es rechazar a otros, incluso a muchos. Decir “no eres bienvenido” a la inmensa mayoría de los clientes es una estrategia que les funciona muy bien a muchas empresas. ¿Ejemplos?
La cadena de tiendas de regalos Musgo es (o era, hace tiempo que no piso una) conocida por la bordería de sus dependientas, que antes de dignarse a atenderte te miraban displicentes con aires de duquesa, para después decirte con un gruñido que no tenían lo que buscabas y dedicarse a otra clienta más pija y más guay. ¿Por qué la dirección mantiene a unas dependientas más pijas que los hijos de Isabel Preysler y que maltratan a la mayoría de los clientes potenciales? Pues porque los clientes de verdad, los que se gastan una pasta, quieren saber que ellos sí son bien tratados, que esa tienda está a su nivel, que no están comprando en Ikea o en una tienda de barrio.
Las discotecas de moda fabrican colas de gente a su puerta. En parte, por mantener una proporción de “gente guapa” en el interior, que es parte del atractivo del local. Pero también porque una cola produce sensación de escasez, y aumenta el deseo de conseguir acceder al sancta sanctorum, al lugar reservado a los elegidos.
Todos los centros educativos privados (desde guarderías a universidades o escuelas de negocios) entrevistan a padres y alumnos, y rechazan sin contemplaciones a decenas o centenares de alumnos que no cumplen los criterios de admisión (dinero, recomendaciones, familia, educación, nivel social…). Aunque puedan pagar el importe de los estudios, y por tanto ser clientes rentables.
Otras empresas son más sutiles: no dicen expresamente “tú no puedes entrar”, pero mantienen una política de precios que excluye a la mayoría de los clientes. Determinados lugares de vacaciones son caros no solo porque los servicios de lujo cuesten dinero, sino porque elevando los precios se aseguran un determinado nivel de cliente, al que le gusta verse rodeado de otros que sean de la misma condición.
Es decir, rechazar al 90% de los clientes potenciales, incluso de malos modos, es una vía excelente para conseguir que el 10% restante contrate tus servicios y pague por ellos cantidades absurdamente altas. Solo porque has conseguido convertirles en diferentes a la masa de los rechazados.
Tener sentido
The Body Shop revolucionó el sector de los cosméticos introduciendo un mensaje ético en un sector basado en el lujo y el capricho. Cométicos naturales, comercio justo, no a la experimentación con animales… son mensajes que un sector importante de clientes estaba dispuesto a escuchar.
Algo parecido sucede con el software libre, que para muchos es algo más que una opción tecnológica. O con las energías renovables y la sostenibilidad, que es el mensaje actual de las eléctricas de toda la vida.
Para muchas personas, es importante sentirse parte de algo más grande, tener una causa, estar a gusto consigo mismo. Si tu propuesta tiene una base ética y eres capaz de transmitir un mensaje de este tipo, puedes encontrar un mercado deseoso de encontrar sentido y diferenciarte de los que se limitan a ofrecer un producto.
Vender experiencias
Cuando un producto es escaso, poseerlo es en sí mismo apetecible. Cuando en España empezaron a venderse los Seiscientos, todo el mundo quería uno. Cuando IBM fabricó su Personal Computer, tener un ordenador era un signo de modernidad.
En ese estadio, el que fabrica el producto puede venderlo con un margen importante, porque los clientes quieren comprarlo. En los años 80 era normal vender ordenadores personales con un margen superior al 30%.
Pero ese margen abultado atrae a la competencia como la sangre a los tiburones. Y surgen las imitaciones con más o menos calidad. El fabricante original tiene que ajustar sus precios, y el mercado se va optimizando. Un día te despiertas y tu margen está por debajo del 5%.
Una estrategia para evitar caer en la guerra de precios es vender servicios. Lo han hecho las principales empresas del sector TI: IBM, HP, Sun… uno puede diferenciarse más en sus servicios que en unos bienes “comoditizados” como los ordenadores, lo cual significa que vuelves a trabajar con márgenes decentes.
Pero sucede que la competencia, con el tiempo, hace madurar también el mercado de los servicios. Comienza la guerra de precios y te encuentras con unos márgenes que menguan a ojos vista.
¿Qué haces entonces? Una solución difícil pero extraordinariamente rentable es vender “Experiencias”. Pensad en BMW o Nike.
La publicidad de BMW no muestra un coche. Muestra una carretera y la pregunta “¿Te gusta conducir?” BMW no vende coches: vende experiencias en conducción.
Nike tampoco muestra zapatillas en sus anuncios. En algunos de ellos, ni siquiera muestra la marca. Solo el “swosh”, el archifamoso logo. No vende zapatillas, vende una forma de vivir el deporte, incluso una forma de estar en el mundo.
¿Puede hacer algo parecido un pequeño negocio que está empezando? En mi opinión, lo que no puede es hacer otra cosa. ¿Necesita el mundo otra empresa de diseño gráfico? ¿Otra consultora que instala redes de ordenadores y da soporte a Windows? ¿Otra tintorería?
Antes de embarcarte en la creación de tu empresa, piensa cómo vas a conseguir que tus clientes tengan una experiencia de su trato contigo que les haga identificarte, recordarte, desear que esa experiencia se repita e incluso recomendarla a otros.
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