Desencadenado

Zappos

Vía el blog de Seth Godin, descubro la historia de una cliente de Zappos. Zappos es una tienda electrónica de zapatos, simplemente.

Resulta que Zaz Lamarr compró unos zapatos para su madre. La señora falleció, y Lamarr se encontró con siete pares de zapatos que no necesitaba, así que aunque estaba fuera de fecha intentó devolverlos, explicando las circunstancias. Zappos, a pesar de que había pasado el plazo de quince días, no solo aceptó la devolución, sino que cambió su política habitual y en lugar de ser Lamarr la que llevara los zapatos a UPS, envió un mensajero a recogerlos a su casa.

Hasta ahí, perfecto. Ahora viene lo extraordinario:

Yesterday, when I came home from town, a florist delivery man was just leaving. It was a beautiful arrangement in a basket with white lilies and roses and carnations. Big and lush and fragrant. I opened the card, and it was from Zappos. I burst into tears. I’m a sucker for kindness, and if that isn’t one of the nicest things I’ve ever had happen to me, I don’t know what is. So…IF YOU BUY SHOES ONLINE, GET THEM FROM ZAPPOS.

Una fría tienda on-line envía un enorme ramo de flores a una clienta que ha devuelto siete pares de zapatos. Si no esto no es ser extraordinario, no se lo que es. Por supuesto, Zappos no sabía que Lamarr tiene un modesto blog, y mucho menos que la historia llegaría a alguien influyente como Godin, y esto es muy importante.

Y es que no se trata solo de que aceptando una devolución extraordinaria y gastando unos dólares en flores hayan generado una poderosísima publicidad positiva. Se trata del espíritu corporativo que hay detrás. De la persona que se enteró de que un cliente había perdido a su madre, y de la organización que facilitó el gasto extraordinario de unas flores. Eso significa diferenciarte porque te preocupas por tus clientes, y no porque tus zapatos valen un par de dólares menos que los de la competencia.

Cuánto más vale ser una empresa así que gastarse un riñón en CRMs, estudios de mercado, programas de fidelización de clientes y otras zarandajas que muchas veces solo sirven para convertir a las personas que compran nuestros productos en números.

Ideas para ser generoso con los clientes

Como comenté en mi post de ayer, es una buena estrategia comenzar dando algo si esperamos recibir después. Eso que regalamos tiene que tener valor para el cliente, pero no debería tener un gran coste si no estamos seguros de poder recuperarlo después. Descartados los bolígrafos y las camisetas con nuestro logo ¿qué podemos regalar?

1. Información

La información es uno de los activos más valiosos hoy en día. Si tu empresa tiene conocimientos avanzados en tu campo (y debería tenerlos si quiere distinguirse), puedes regalarle parte de esos conocimientos al cliente. Puedes, por ejemplo, entregarle un informe con un análisis sobre un problema que tiene planteado. Cuidado, no estoy hablando de hacerle una consultoría gratis, sino de algo más parecido a eso que los americanos llaman “white paper”: un informe estándar, que puede ser de utilidad a varios clientes.

Ese informe puede proceder de un estudio que has hecho con otro motivo, y que simplemente reelaboras y maquetas para que sea generalizable. Puede ser una comparativa de productos, o un diagnóstico sobre el estado del arte en una tecnología. Si es de utilidad para un cliente, te lo agradecerá, y además conseguirás que te vea como un experto en ese campo.

2. Tiempo

Cuando empiezas, a tu equipo técnico lo que le sobra es tiempo. Incluso cuando llevas años seguramente tienes a gente fuera de proyectos, supuestamente “en autoformación”. En lugar de tener a tus empleados chateando y bajándose guarradas de Internet ¿por qué no dedicas unas horas gratis a un cliente potencial?

No se trata de decir “mañana te mando a un chico que sabe un montón para que esté por aquí” sin que venga a cuento. Pero a veces un cliente nos cuenta un problema que sabemos que puede resolverse en una mañana, y que él tiene pendiente desde hace tiempo. O el problema es urgente, y no puede esperar a iniciar un procedimiento de contratación formal. En esos caso, decir “no te preocupes, yo te echo una mano” y hacerlo sin poner un presupuesto por delante (y sin cobrar esas horas) demuestra que nos preocupa el cliente más que el dinero. Si el cliente es medianamente honrado, ya lo compensará más adelante con creces.

3. Pruebas

No sólo las promotoras de las grandes superficies pueden invitarnos a probar un producto para darlo a conocer. Si lo que vendes es novedoso, y genera incertidumbre en los clientes potenciales ¿por qué no dejar algún equipo en pruebas? Demuestras confianza en tu producto, y el cliente tiene la oportunidad de comprobar por sí mismo, y no sólo en una demo, si lo que está valorando se adapta a sus necesidades.

4. Contactos

A veces, cuando el cliente nos explica sus cuitas, nos cuenta algo para lo que nuestra empresa no tiene oferta, pero conocemos a quien puede ayudarle. Puede ser otra empresa que preste ese servicio, puede ser otro cliente que haya resuelto un problema parecido. En esos casos facilitar ese contacto puede ser de gran ayuda para el cliente.

5. Consejo

Hacer consultoría gratis es muy peligroso, sobre todo si vendemos consultoría. A mí me ha pasado encontrarme con clientes que pedían ofertas a varios proveedores con requerimientos muy difusos para ir definiendo una solución técnica en base a las propuestas que recibían. Esto es, en mi opinión, completamente deshonesto. Especialmente si alguno de esos proveedores no tiene opción y está ahí simplemente por si aporta algún conocimiento técnico y para ajustar el precio a los proveedores que sí están considerados.

Pero hay muchas ocasiones en que a un cliente le viene bien una orientación técnica, o algún consejo práctico basado en nuestra experiencia en otros clientes. Incluso a veces que hay que apostar y definir una solución técnica para una solicitud de ofertas que se enviará también a nuestra competencia. Saber cuándo y cómo hay que hacer esto es todo un arte que solo se adquiere con la experiencia.

Do ut des

Si queréis triunfar, sed generosos antes. Dad y se os dará.

No es una cuestión de “justicia cósmica” ni nada parecido. Es simple sentido común.

Primero, porque nuestra cultura nos ha hecho así. Recibir un regalo obliga a corresponder, o a ser condenado al desprecio por “tacaño” y egoísta. Por eso muchas empresas invitan a comidas o regalan objetos promocionales a sus clientes potenciales. Lógicamente, para que el juego funcione el receptor del regalo tiene que percibir que éste es sincero, porque de lo contrario no se siente vinculado por ese contrato no escrito de reciprocidad. Hoy en día no se puede esperar conseguir una venta regalando unos bolígrafos o una camiseta, porque todo el mundo sabe que están hechos para vender, y no para agradar al que los recibe.

Ser generoso tiene otra función más profunda. Demuestra voluntad de establecer una relación con la persona que recibe nuestro “regalo”. Pensad que cuando hacemos una oferta a un cliente le estamos pidiendo que nos entregue su dinero a cambio de algo que cree que puede ser de valor para él. Pero no tiene la certeza de que será de valor mientras no disponga de ello. Hasta entonces debe confiar en nuestra palabra para creer que es así.

Si nosotros damos el primer paso y regalamos algo, estamos demostrando confianza en el cliente, y así reforzamos la confianza que él pueda tener en nosotros.

¿Se corren riesgos? Evidentemente. Hay gente que se aprovechará de nuestra generosidad sin dar nada a cambio. Pero incluso esto puede ser una ventaja: un cliente así es un mal cliente, y es mejor conocerle (y evitarle) antes de que nos involucremos con un contrato que nos obligue a trabajar para él (y probablemente a perder dinero).

Y cuando funciona, lo hace muy bien: yo he visto empresas que han conseguido contratos de más de un millón de euros invirtiendo sólo unos pocos miles de euros en resolver algún problema urgente del cliente.

Por otro lado, podemos dar muchas cosas que apenas cuestan dinero, pero que son de gran valor para un cliente. Haré un post con ideas sobre esto, pero si alguien se anima, puede apuntar algo en los comentarios.

Demasiadas opciones

Carlos Corredor comenta en Baquía el libro The Paradox of Choice: Why More Is Less, de Barry Schwartz.

En él Schwartz plantea la paradoja de la elección: el exceso de opciones disponibles puede llegar a saturarnos y provocarnos un bloqueo que nos dificulte tomar una decisión.

Un emprendedor avispado sacará provecho de esto: si un consumidor enfrentado a una decisión compleja acaba por dejar de consumir, podemos hacer que elija nuestro producto si le facilitamos la tarea.

En los últimos tiempos la tendencia ha sido a la personalización de todo: como la tecnología permite hacer más cosas, hagamos un producto a la medida de cada consumidor. Y como idea no está mal, lo malo es que al implementarla muchas veces obligamos al consumidor a tomar multitud de decisiones que provocan que acabe abandonando antes de finalizar la compra.

El reto es conseguir que la mayoría de los usuarios encuentre el producto que le satisface, con el menor esfuerzo por su parte. Algo más fácil de decir que de hacer.

La extinción de los dinosaurios y Viajes El Corte Inglés

Ando ya pensando en las vacaciones de verano, y el otro día cogí un folleto de vacaciones en El Corte Inglés. En la segunda página, un gran anuncio que dice “ahorre tiempo y dinero a través de Internet”, y la URL www.viajeselcorteingles.es.

Así que, ni corto ni perezoso, allí fui. ¿Y qué me encuentro? De entrada, que es difícil de encontrar el destino que yo buscaba. Hay una caja titulada “Dame el mejor precio”, pero sólo da el mejor precio para los destinos que quieren ellos, no para el que busco yo. Así que voy a “Vacaciones”, y allí si que hay un listado de “folletos incluidos en esta promoción”. Listado que incluye destinos con el folleto en PDF, y otros en los que dice “Venta on Line”.

Lo de los PDF no está muy claro, porque en algunos casos sí hay información en HTML (incluidos precios), pero en los que sólo hay PDF resulta que “por facilidad para el usuario el catálogo se encuentra dividido por páginas”. O sea, que no puedo descargarme, por ejemplo, todos los destinos de América, sino que debo ir página por página. Y lo que es peor, el folleto no incluye precios (que en los folletos de papel van encartados en papel de peor calidad y a una tinta). Así que si te interesa uno de los destinos con PDF, lo mejor que puedes hacer es olvidarte de la Internet, hacer las cosas como Dios manda y darte una vuelta por un Viajes el Corte Inglés de ladrillos.

Pero mi destino sí está incluido en los de “Venta OnLine”, así que me dispongo tan contento a ver las ofertas, pero cuando me pide las fechas de entrada y de salida, resulta que si marco como fecha de entrada el 25/08/2006, la fecha de salida que me sugiere es el 26/08/-1794.

¿Será posible que El Corte Inglés incluya entre sus ofertas de vacaciones el viaje en el tiempo? ¿Podría entonces elegir una fecha que me apeteciera más? ¿Atenas en el -500? ¿Roma en el -65?

Pero me temo que es más probable que sea un bug. Esto pasa en las mejores familias, (aunque no debería pasarle a alguien que basa su propuesta de valor en la calidad) así que busco el correo del webmaster, para avisarle. Pero no hay correo de webmaster. Es más. No hay ni una sola dirección de correo electrónico para contactar con Viajes El Corte Inglés.

Existe, en el apartado de Ayuda, una opción que dice “Contacte con nosotros”. En ella, la primera frase afirma: “En todo momento nos tienes a tu disposición para ayudarte.” Falso. Porque a renglón seguido dicen: “Te damos varios teléfonos en función de la ayuda que necesites”.

Y a mí no me vale ninguno de esos teléfonos. Yo no quiero ayuda, quiero ayudar, y no me dejan. Viajes El Corte Inglés no quiere escucharme si yo, desde Internet, elijo comunicarme con ellos por Internet. No hay ni siquiera un triste formulario de sugerencias.

Esta es la historia.

Conclusión:

Aunque seas el rey de la selva, aunque tengas millones de euros para invertir en tu web, aunque utilices el gestor de contenidos más caro (Vignette) y tengas tu propia empresa de consultoría para hacerte el desarrollo, si no piensas antes que nada en tus clientes, la has cagado. Lo tuyo será una enorme cagada de brontosaurio, una cagada desaforada, titánica, pero seguirá siendo una cagada.

En cuanto aparezca una insignificante zarigüella que sea más ágil, más rápida y más eficaz a la hora de saber qué quieren los clientes y atenderles rápido y sin errores, vas derecho a la extinción.

Eso le está pasando a Viajes El Corte Inglés. En 2004 (las últimas cifras que he encontrado) facturó 1.400 millones de euros, y creció un 8% con respecto a 2003. Pero es que en 2003 había crecido un 16%. Además, tiene un porcentaje de beneficios del 2%. Y se enfrenta con enemigos como Edreams.es o Viajar.com, que facturaron en 2005 “sólo” unos 80 millones de euros, pero que en su primer año de beneficios ya dan casi un 3%. Y crecen a un ritmo del 100%.

Es más, según este estudio los clientes de Edreams o viajar.com son gente relativamente joven y de poder adquisitivo alto, mientras que los de las agencias off-line son mayores, con pocos estudios y con ingresos modestos.

Viajes El Corte Inglés, como el Imperio Romano, no caerá en un año. La masa te proporciona inercia, y las agencias en los centros comerciales son muy convenientes. Pero como siga cometiendo errores en la red, supeditando su oferta en Internet a la estructura de folletos de las agencias con moqueta y, sobre todo, despreciando a los usuarios que le visitan, los pequeños mamíferos se van a comer su enorme cadáver antes de pueda darse cuenta de que está muerta.