Desencadenado

¿Cómo puedo conseguir clientes?

Hoy intentaremos responder dos preguntas de lectores que están muy relacionadas.

Lara pregunta esto:

Somos un negocio nuevo de fotografía con dos meses, ya tenemos blog, página en facebook y twiter, hemos repartido tarjetas personales, hemos realizado promociones, y hemos publicado anuncios clasificados en varias páginas de este tipo. Pero todavía no tenemos clientes, nadie nos llama. Quisiera saber si es normal o si ya debemos preocuparnos.

Y Marta pregunta esto:

Tengo una gran duda, como captar un cliente en 5 o 15 minutos si lo que ofrecemos son servicios de ingeniería y todos los servicios han sido con cliente en cadena, es decir, solo contacto comenzamos hace 2003 con un cliente conocido de mi suegra y ahí empezo alcanzando la consolidación en nuestra región, ahora queremos ir a la capital todos desconocidos para nosotros y pensando que el cliente nos vería como de provincia quizás sin las ganas de trabajar porque es defícil confiar en algún ingeniero que podría no responder por el servicio porque no nos conoce, como entregar la confianza en el primer minuto se debe mencionar los clientes que tenemos.

Para la próxima semana tenemos reuniones con muchos clientes potenciales no sabemos quienes son los que vamos a tener reunión antes de la fecha acordada nos van a entregar el mismo día el dato y tenemos que esponer nuestra propuesta, debe ser atractiva para trabajar a distancia con esos clientes porque nuestros servicios son en digital y tenemos todos los medios de comunicación para hablar a distancia porque hasta el momento lo hacemos con algunos clientes en la capital que solo han sido por contacto, pero queremos captar nuevos clientes.

Como veis, el problema es esencialmente el mismo: ¿cómo consigo que me contrate un cliente que no me conoce? Marta da una razón para que le contrataran los clientes que han tenido hasta ahora: eran conocidos, venían por referencias de personas conocidas, u otros clientes satisfechos recomendaban sus servicios. Esto es absolutamente normal. Pensad en lo que hacéis vosotros cuando necesitáis los servicios de un abogado, un arquitecto o un médico: lo, primero, preguntar entre vuestros conocidos si conocen a alguien de confianza. ¿Pero qué pasa si quieres abrir un mercado nuevo en el que no tienes contactos? O como en el caso de Lara ¿qué pasa si estás empezando?

Yo he explicado por aquí que un blog puede ayudarte a generar esa confianza, así que Lara, con su blog, su facebook y su twitter ha dado un primer paso que puede ayudarle. Pero el problema del blog es que es muy lento. No sé el tráfico que puede tener Lara, pero apostaría a que en estos dos meses no tiene más de 100 visitas diarias. Y necesitas al menos 10 veces más tráfico que ese para empezar a vender. Si Lara cuida su blog, no lo abandona desesperada por tener pocas visitas, comenta en otros blogs, empieza a relacionarse con bloggers con más tráfico, consigue seguidores en Facebook o Twitter, y es constante haciendo esto durante meses, el esfuerzo dará su fruto y los clientes comenzarán a llegar desde su blog.

Pero probablemente Lara no pueda permitirse el lujo de dedicar seis meses o un año al blog sin vender ni una foto, así que algo debería hacer para conseguir clientes antes.

Tanto en el caso de Lara como en el de Marta, lo que necesitan es generar confianza entre sus posibles clientes. Un cliente sólo les contratará si piensa que harán un buen trabajo por un precio razonable. La cosa se complica, porque normalmente quien contrata el trabajo no sabe hacerlo, así que no tiene criterios fundados para saber si un profesional es mejor que otro. Y esto es así en todos los casos en los que alguien vende un servicio.

Por eso, lo primero que deberías hacer si quieres vender es ser capaz de generar confianza. Esto es más fácil de decir que de hacer, pero aquí van unas pistas que puede ayudar tanto a Marta como a Lara:

Usa la validación social. Marta preguntaba si debía mencionar a sus clientes actuales. Por supuesto que debe hacerlo. Si no tienes todavía clientes, como el caso de Lara, habla de los clientes para los que has trabajado en otras empresas. ¿Alguna vez has visto un restaurante con buena pinta, pero has dudado en entrar porque estaba totalmente vacío? Pues ese efecto de “si aquí no viene nadie por algo será” o el contrario de “si en este sitio hay cola será porque es bueno” vale tanto para los restaurantes como para cualquier otro servicio.
Exhibe tu trabajo. Si eres fotógrafo tienes que tener un portfolio online. A ser posible, no con cualquier cosa, sino con el tipo de fotografías que quieres vender. Si pretendes vender fotos de bebés, no me enseñes fotos de paisajes. Yo no tengo ni idea de lo que puedo esperar de ti, así que ayúdame a entender qué voy a conseguir si te contrato. Para algunos servicios es más complicado que para un fotógrafo exhibir su trabajo, pero siempre puedes hacer un “case study” en el que expliques el problema que tenía un cliente, qué solución le diste y qué beneficios obtuvo por contratarte. (Si vas a hacer esto, asegúrate de tener el permiso del cliente del que vas a hablar)
Especialízate. No puedes pretender que alguien sin conocerte crea que eres bueno haciendo reportajes de viajes, retratos de niños y fotografiando objetos para publicidad. O que eres capaz de hacer ingeniería civil y edificación. Aunque en realidad tengas un abanico tan amplio de capacidades, olvídalo y céntrate en aquello en lo que seas excelente. Tus clientes potenciales entenderán mucho mejor tu propuesta y creerán en ella más fácilmente.
Identifica a tu cliente ideal. Del mismo modo que nos debemos especializar en una rama de nuestra disciplina para ser creíbles, es necesario identificar a nuestro cliente ideal. Puede ser un tipo de persona, una empresa de un sector concreto, pero lo importante es identificar el problema que les une y que nosotros podemos resolver. “Quiero salir guapa en las fotos de mi boda”, “necesito una imagen de mi producto que venda”, “necesito que alguien me calcule las estructuras del edificio que estoy proyectando”. Son problemas reales, y la gente que está dispuesto a pagar porque alguien se los resuelva son tus clientes potenciales. Céntrate en uno de esos clientes con uno de esos problemas, y será mucho más fácil crear una argumentación de ventas que les convenza.
Entiende a tu cliente. Identificar a un cliente ideal y entender su problema sirve para demostrarle que podemos ayudarle. Podemos hablar su lenguaje, podemos expresar esas dudas que tiene y explicarle cómo las vamos a resolver. Nos permite dejar de hablar de nosotros para hablar de él. Cambiar el discurso de “yo puedo hacer esto” por el de “si tú necesitas esto, yo lo puedo resolver de esta manera”.
Sal a buscar a tu cliente. No te quedes sentado pensando que con crear tu blog o con abrir tu oficina y repartir unos folletos ya has hecho todo. Conocer a tu cliente ideal es útil también para saber por dónde se mueve e ir a cazarlo en su territorio. Y esto puede ser en el mundo offline o en online. Puedes ir, por ejemplo, a una feria de su sector. O a un polígono industrial en el que se concentren empresas de su sector. O puedes ir a webs o foros donde se concentren tus clientes. Tal vez puedas llegar a acuerdos con otras empresas haciendo ofertas conjuntas u ofreciéndoles una comisión a cambio de que te dejen acceder a sus clientes.
Por ejemplo, si quieres vender fotografías de bebés, analiza qué webs se dedican a este tema y contacta con los responsables para ofrecerles una campaña con un descuento especial o un concurso para sus lectoras. O más discretamente, responde a preguntas de personas que planteen dudas que tú puedes responder con tus conocimientos. Si consigues generar fama de “experto en lo tuyo” en un foro en el que tus clientes potenciales son habituales, tienes gran parte de ese trabajo de generar confianza ya hecho.
Regala algo. Otra convención social que funciona es la del regalo. Estamos condicionados culturalmente para responder favorablemente a quien nos hace un regalo. Ciertamente, ir a un cliente con unos bolígrafos de propaganda ya no es útil, pero puedes encontrar otras maneras de regalar algo que a ti no te cueste mucho.
Si todavía no tienes clientes y necesitas crear tu portfolio, ¿por qué no ofrecer una mini-sesión fotográfica gratis? Si lo limitas al tipo de cliente que estás buscando, y lo conviertes en un concurso, es una manera excelente de construir tu portfolio con los 4 o 5 mejores candidatos y de tener una lista de clientes potenciales interesados en tus servicios.

Otra posibilidad es hacer un white paper, un informe sectorial, un eBook o un vídeo. Puedes incluso hacer un mini-curso gratuito. Todas estas herramientas, además de servir como “regalo”, cumplen a la vez con la misión de demostrar que eres un experto, que sabes lo que te traes entre manos.
Ofrece garantías. Para reducir la ansiedad que produce en el cliente un posible error al contratarte, ofrece garantías. Devuélvele su dinero si no queda satisfecho. O dale un periodo de prueba. O incluye en el contrato unas horas adicionales de soporte post-venta o mantenimiento. Lo que hagas en concreto dependerá de tu negocio, pero busca algo que reduzca (a los ojos del cliente) el riesgo que asume al contratarte.
No bajes el precio. El problema cuando tienes pocos o ningún cliente es de confianza, no de precio. Al revés: el precio, para un cliente que no entiende de tu negocio, es un indicador de calidad. Si no tienes ni idea de coches, sabes que un Mercedes es mejor que un Renault porque cuesta el doble. Si no tienes idea de pintura, sabes que un cuadro es mejor que otro si cuesta diez veces más. Si quieres contratar a un fotógrafo o un ingeniero, y cobra la mitad que otros, pensarás que es un chapuzas, que no conoce el oficio, y que no va a hacer un trabajo tan bueno como el que cobra más. Por eso, aunque parezca paradójico, puedes estar perdiendo clientes por intentar ganarlos con unas tarifas más bajas.
Otra cosa es que respecto a esas tarifas hagas una oferta puntual, siempre limitada en el tiempo y siempre explicando al cliente el motivo por el que la haces (introducirte en un nuevo mercado, por ejemplo, y trabajar online en el caso de Marta), de manera que el cliente no perciba que está contratando a un mal profesional, sino que está ante una oportunidad que debe aprovechar ya.

Esta lista no es ni mucho menos exhaustiva, pero espero que sirva para explicar la idea en general: demuestra que eres bueno, que entiendes a tu cliente y puedes resolver su problema, y no te faltará trabajo.

¿Cómo hacer conciencia en el cliente para cobrar?

Estrenamos hoy la sección de preguntas de los lectores. Cada viernes iré publicando las preguntas más interesantes y las respuestas que les doy. Empezamos con una consulta que tiene más miga de lo que parece a simple vista.

Ana hace diseño gráfico y me pregunta esto:

Tenemos mi novio y yo un despacho de diseño, que aveces no nos deja el dinero que quisiéramos, porque los clientes no quieren pagar nuestros servicios. Les parece caro, pero entregamos trabajos excelentes que nos toman mucho tiempo de desarrollo. Hoy en específico, mi pregunta sería: ¿Cómo concientizo a mi cliente para que entienda que debe pagar por el material que se desarrolla?, si desarrollo 3 propuestas para un menú, hacerlo consciente de que escogerá uno, y ese es por el que está pagando, las otras dos propuestas no son de él, y si las quiere para otra ocasión, deberá pagar lo que pagó por la propuesta que escogió.

En el caso de Ana veo dos problemas:

El primero y más grave es que tus clientes no quieran pagar vuestros servicios. Esto puede deberse a dos cosas:

- No son vuestros clientes ideales, porque la calidad de vuestro trabajo a ellos no les aporta más valor que un trabajo peor y más barato. Nunca pagarán lo que merecéis.

- No sois capaces de explicar todo el valor que aporta vuestro trabajo. Pagarían por ello si lo entendieran, pero como no lo entienden no ven por qué pagar más.

Como verás, la solución depende de que suceda una cosa u otra. Si es la primera (que es la más probable), tenéis dos alternativas: buscar otros clientes que quieran pagar más porque aprecien un trabajo bien hecho o hacer un trabajo peor y más barato que es el que quieren vuestros clientes. Esto segundo es duro, porque todos preferimos sentirnos orgullosos y saber que damos lo mejor de nosotros, pero al final si lo que tienes es un negocio tienes que hacer lo que el cliente esté dispuesto a pagar.

Si el problema es el segundo, tenéis que hacer más esfuerzo es explicarles dónde está el valor que aportáis y por qué les merece la pena pagar más por ese trabajo de calidad.

Respecto a la pregunta concreta, esto es lo que yo haría:

1. Escribir en el contrato que presentarás tres propuestas y que el cliente solo recibirá una de ellas, que las otras dos quedan como vuestra propiedad intelectual y con todos los derechos reservados. Probablemente no lo leerá, pero tal vez llegue el momento en el que sus abogados deban leerlo.

2. Intentar educar a vuestros clientes, explicando la diferencia entre un boceto o una idea y el producto final. Explicarles en un lenguaje sencillo que desarrollar tres ideas para ellos en lugar de solo una demuestra profesionalidad por vuestra parte, y que es una ventaja para ellos que garantiza un mejor resultado final. Pero que solo os contrata un trabajo, y que todas las ideas que no pasen a formar parte del resultado final son vuestras y podéis utilizarlas en el futuro como más os convenga, incluso reciclarlas para otros clientes.

3. No entreguéis al cliente ficheros que puedan ser usados directamente. Si los veis cara a cara, entregadles las tres ideas en papel. Si trabajáis online, entregad un PDF. Ya sé que a partir de una imagen o una especificación de colores o tipografías pueden reproducir vuestra idea, pero al menos no se lo pongáis fácil. Esto además refuerza la idea de que lo que les presentáis son tres bocetos y no tres trabajos terminados, que el que elijan es el que vais a desarrollar completamente.

La clave para conseguir nuevos clientes

Si hay algo determinante para conseguir nuevos clientes, es la confianza. Para un cliente, es arriesgado comprarte por primera vez: desconoce la calidad de lo que ofreces, no sabe cómo respondes ante los problemas, no sabe si el precio es proporcionado…

La publicidad intenta superar esto con un mensaje del tipo “has visto nuestra marca en todas partes, somos grandes, muchos nos compran, tú también puedes hacerlo”. Pero una empresa pequeña, o recién creada, no puede pagar una campaña promocional que llegue a millones de clientes potenciales, así que esta solución está descartada.

Otra solución es usar un canal de venta que ya tenga entrada en el cliente. Si ves un producto en El Corte Inglés, por ejemplo, supones que tiene un mínimo de calidad. Si tu asesor fiscal te recomienda una nueva inversión, supones que ha verificado que es rentable. El vendedor se queda con una parte de los ingresos, pero a cambio llegas a muchos más clientes.

Si tienes suerte y lo haces bien, con el tiempo tus clientes irán recomendado tu empresa a sus conocidos. Aunque puedes forzar esto con programas de recomendación, es un proceso lento, y que controlas muy poco (puedes pedir recomendaciones, pero poco más).

También puedes usar medidas paliativas que reduzcan el riesgo, como establecer garantías de devolución o permitir periodos de prueba gratuitos. Estas medidas son eficaces, pero tienen un coste que hay que medir muy bien, porque te arriesgas a perder dinero.

Todas estas soluciones, como veis, son medidas paliativas. Lo ideal sería ir a la raíz del problema y ser capaz de generar confianza en el cliente. Que para él comprarnos sea la solución natural a su problema, que sea él mismo el que esté decida que podemos ayudarle.

Esto se puede conseguir, pero tiene un precio. No sólo económico, sino sobre todo en tiempo y esfuerzo. Tradicionalmente la clave era publicar artículos en un medio escrito o ser ponente en congresos y eventos. Lo cual tiene el problema de que hay un “guardián” que decide quién publica y quién habla, y eso es otro obstáculo que hay que saltar.

Pero ahora Internet ha cambiado todo esto. Ahora puedes tener un blog en el que demuestres que sabes de qué va tu negocio. Ahora puedes darte a conocer en redes sociales, responder a las preguntas de tus clientes potenciales, hablar con ellos, descubrir qué les preocupa, analizar qué buscan cuando piensan en contratarte, crear nuevas formas de ayudarles.

Ya no necesitas permiso de nadie para demostrar que eres un experto. Solo tienes que creer que tienes algo que aportar, y dedicar el tiempo y el esfuerzo necesario para hacerlo. No es inmediato, pero si realmente eres bueno en lo tuyo y consigues demostrarlo, la recompensa llegará con toda certeza.

En esta línea, Alanta (la empresa que fundé hace tiempo y a la que echo una mano cuando puedo) ha creado un servicio de creación y soporte de páginas web para profesionales liberales (médicos, abogados, psicólogos, arquitectos, asesores…), que les sirvan como plataforma para demostrar sus conocimientos y experiencia, y puedan así conseguir más clientes.

Está claro que la página es solo el vehículo, y que si quieres hacer el viaje tienes que poner combustible y conducir, pero reducir la complejidad técnica supone salvar la primera barrera. Si tu problema es el tiempo, compensa que otro te ayude con lo que puede ser más complicado.

Si te lo quieres hacer tú mismo y tienes más tiempo que dinero, una buena opción es seguir el curso de Franck Scipion, que ha llamado la Dieta Casanova, y en el que explica paso por paso cómo crear tu página web y usarla como plataforma para generar confianza y conseguir nuevos clientes.

El efecto de los penes de Craigslist

Ramit Sethi explicaba hace tiempo en su blog lo que él llama el efecto de los penes de Craigslist. Según le contaron varias amigas, al poner un anuncio en Craigslist del tipo “chica busca chico” se encuentran en su correo electrónico entre 50 y 80 imágenes de penes que les han enviado otros tantos pretendientes. De modo que siendo simplemente normal y razonablemente educado, destacas entre la multitud de cretinos que creen que triunfarán enviando una imagen de su herramienta.

Curiosidades sociológicas aparte, lo cierto es que el efecto de los penes de Craigslist puede hacerte triunfar ante tu competencia. En mi última entrada en el curso Desencadéname, hablaba de cómo ser mejor que la competencia ya te permite diferenciarte. Muchos emprendedores se obsesionan con ser excelentes (qué daño hizo aquel libro de los 80) antes de lanzar su producto, sin caer en la cuenta de que cuando los demás están enviando fotos de sus penes, basta con que escribas un mensaje simpático y educado.

Y hay muchas empresas ahí fuera enviando fotos de sus penes. Los fontaneros que arreglan una cosa y estropean cuatro, los diseñadores que hacen un bodrio y además plagiado, los programadores que producen más bugs que líneas de código, los consultores que cobran por decir obviedades…

Si puedes ser mejor que tu competencia, eso basta. Empeñarse en la excelencia es perder el tiempo y desperdiciar recursos.

Discrimina a tus clientes

No todos los clientes son iguales, en esto estoy de acuerdo con Oliver Carreira. Pero no con las conclusiones de su post en Pymes y Autónomos. Leedlo para tener el contexto, pero os resumo: habla de dos experiencias en comercios de pintura y fontanería, áreas en las que es inexperto. En el de pintura le dedican mucho tiempo, haciendo esperar a sus clientes profesionales, y en la fontanería le hacen esperar para atender primero a los profesionales.

Él asegura que fue la tienda de pinturas quien actuó correctamente, porque (cito literalmente) “me fui contento y sabiendo dónde voy a comprar la pintura de aquí en adelante”. El problema es que al dedicarle a Oliver 15 minutos, hizo esperar a sus clientes profesionales, que sabían a lo que venían y no tenían mucho tiempo que perder en la tienda. Es decir, causó una molestia a cuatro o cinco clientes para atender excelentemente a uno. En la fontanería sucedió lo contrario: atendió correctamente a cuatro o cinco clientes, pero molestó a uno.

Ahora bien, no todos los clientes son iguales. El profesional es probable que gaste unos cientos de euros al mes en ese comercio. Oliver, que asegura que ya sabe donde comprará las pinturas a partir de ahora, no es probable que gaste más de unas decenas de euros al año, y eso los años que decida pintar su casa o hacer una pequeña reforma.

De modo que el vendedor de pinturas ha corrido el riesgo de perder a uno o más clientes importantes por atender a un cliente ocasional, que apenas deja beneficio y que no tiene ninguna posibilidad de convertirse en habitual.

Claramente, y a pesar de que como Oliver personalmente preferiría que me atendiera el primer vendedor, el que actuó correctamente fue el segundo.

Clientes tóxicos

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No, el cliente no siempre tiene la razón. A veces puede ser simplemente molesto, otras dañino y otras incluso mortal para tu empresa. Los clientes no son todos iguales, y por eso necesitas tratarlos de forma diferente.

Incluso despedirlos si es preciso.

Veamos primero qué tipo de cliente es perjudicial para tu negocio, y después qué hacer con ellos.

Clientes dañinos

Clientes no rentables. Son aquellos que te producen más gastos que ingresos. Sí, los hay. Por muchos motivos: devoluciones o necesidad de hacer correcciones en tu trabajo, clientes que solo aprovechan las ofertas en las que vas prácticamente a coste pero nunca compran nada en lo que haya margen, clientes esporádicos que cuestan más en ventas y marketing que el beneficio que dejan…

El problema con estos clientes es que cuesta ver que son un problema, porque siempre queda la esperanza de que la siguiente compra sí sea importante. Cada empresa debe analizar el nivel de “paciencia” que tiene con un cliente, pero es importante definir a partir de qué punto decidir que un cliente no interesa.

Clientes negativos. Son los que exigen más de lo que pagan. Los que nunca están satisfechos, los que critican tu trabajo continuamente, que exigen compensaciones por agravios más o menos reales. Siempre están dispuestos a ver la paja en tu ojo y no la viga en el suyo. Lo peor es que te obligan a satisfacer sus demandas, porque te hacen creer que estás en deuda permanente con ellos.

Clientes erráticos. Cambian las fechas de entrega, los requisitos, las especificaciones, desaparecen durante días o semanas dejando colgado el proyecto… y no tienen respeto por tu trabajo. Dedicas muchas más horas y recursos de los previstos para satisfacer el capricho del momento, siempre esperando que el último cambio sea de verdad el último.

Clientes que no lo son. Son los que te hacen perder el tiempo sin llegar a comprar nada nunca. Te piden ofertas, te consultan sus problemas, te hacen presentarles alternativas… pero la compra nunca llega. A veces porque solo te usan para tener la información técnica que necesitan para pedir una oferta a otro proveedor, a veces porque te usan para comparar precios, y a veces simplemente porque no tienen capacidad de comprar, les gustaría tenerla y marear a proveedores es su forma de compensar.

Clientes promesa. A veces coinciden con los anteriores. Son los que compran algo que vale 100 pero pagando solo 10 (o incluso 0), porque “es solo el principio y si esto sale habrá muchos más pedidos más adelante”. Siempre tienen contactos importantes, o son una gran empresa con gran capacidad de compra, o están en plena expansión. Pero pasa el tiempo y esa promesa se queda en eso, en promesa.

Clientes desagradables. Pueden ser maleducados, o gritones, o despectivos, o cutres, o tener problemas internos que te trasladan a ti… el caso es que cada vez que tienes una reunión con ellos sientes que te pesa el alma y te entran unas ganas cada vez más irrefrenables de salir corriendo según te vas acercando a su sede.

Clientes morosos. A veces simplemente se retrasan en los pagos, pero otras veces son caraduras que hacen del pagar lo más tarde posible (o no pagar) toda una estrategia de empresa. En realidad, poco importa que realmente no puedan pagar o que no quieran hacerlo: para tu empresa el efecto es el mismo.

Cómo tratar a los clientes difíciles

Lo primero es distinguir los problemas que son inevitables en cualquier trato entre dos o más personas de los problemas de fondo que son difícilmente resolubles. Hay circunstancias que tienen su origen en diferencias de criterio y pueden resolverse con diálogo y negociación. Por tanto, lo primero que debes hacer si no estás a gusto con un cliente es exponer la situación y tratar de reconducirla. Aunque parezca increíble, muchos clientes pueden no ser conscientes del perjuicio que te están causando con su comportamiento.

Pero en otras ocasiones el cliente es realmente tóxico. Eso sí, si tienes más de un 20% de clientes que encajan en alguna de las categorías anteriores, el problema lo tienes tú. O no sabes seleccionarlos, o tú mismo tienes un carácter problemático que saca lo peor de otras personas.

Si es el caso, analiza bien qué puedes estar haciendo mal para actuar como imán o como desencadenante de situaciones incómodas. A veces el origen puede estar incluso en mostrarse demasiado complaciente ante los clientes. Consciente o inconscientemente, pueden interpretar esa voluntad de agradar como “permiso para abusar”.

Lo normal es que los clientes difíciles sean solo un 20%, pero que generen el 80% de tus preocupaciones. Si estás en esos ratios, lo que tienes que hacer es librarte de ellos. Muchas veces esto es más fácil de decir que de hacer. Hay contratos, ingresos pendientes, esfuerzo invertido… pero puedes y debes hacerlo.

1. Da por perdidos los costes hundidos (sunk costs). Muchas veces nos vemos enfrentados al mismo dilema del jugador que ha perdido mucho y se empeña en seguir jugando para “recuperar”. Si analizando fríamente la situación ves que tu cliente va a seguir generando problemas y consumiendo toda tu energía, empieza por dar por perdido lo que hayas invertido en el proyecto. A partir de ahí te sentirás mucho más libre para tomar decisiones.

2. Orienta todas los esfuerzos al cierre del proyecto. Olvídate de contratos futuros, de ampliaciones, incluso de “quedar bien”. Tu primer objetivo debe ser salir del cliente cuanto antes. Si puede ser sin muchas heridas, mejor. Si hay un contrato que te ata, lo primero es analizar bien los términos para ver cómo puedes cumplir tu parte en poco tiempo y sufriendo lo menos posible. Puedes incluso intentar negociar una salida ordenada, si el cliente también percibe un problema por su parte.

3. Corta rápido con los caraduras. Con los que no pagan, o no contratan, muéstrate educado pero firme. No muevas ni un solo dedo hasta que no hayas cobrado todo lo que te deben, y a partir de ese momento plantéate si realmente te interesa trabajar con el riesgo de otro impago. Si decides repetir, asegúrate de cobrar al menos una parte por adelantado, y aplica un precio que compense el riesgo.

4. Sube los precios. Según el tipo de problemas que te cause el cliente, tal vez puedas compensarlos con una mejora en los ingresos que te genera. Y si decide que no le interesa, ya tendrás claro que el trato nunca hubiera sido satisfactorio para ti.

5. No vuelvas a trabajar para él. No tiene sentido montar una escena en la que “le cantes las cuarenta”, porque jamás se convence así a nadie de que su comportamiento es inadecuado. No te esfuerces en educarle, no lo conseguirás y además no es asunto tuyo. Simplemente puedes decirle que ahora mismo no puedes atenderle, que estás reorientando tu negocio y que lo que él pide ya no encaja en tu oferta. O incluso que ahora no tienes tiempo, que tal vez en otra ocasión…

No temas “despedir” a un cliente de estos, aunque creas que necesitas los ingresos que genera. Cuando lo hagas, descubrirás que tienes más tiempo y más ganas para dedicarte a clientes honestos, que merezcan la pena, que te traten con respeto, obtengan beneficios gracias a lo que tu empresa les aporta y te compensen adecuadamente por ello. A tu empresa le irá mejor y tú serás mas feliz.

photo credit: frankh

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Regalos de empresa

Ayer hablaba con un empresario relacionado con la construcción y me decía que este año no iba a enviar regalos a sus clientes. No solo porque su empresa no pasa por un buen momento, sino porque sus clientes están igual. “Tal como están las cosas, creo que mis clientes interpretarían mal que yo les hiciera un regalo”.

Sea porque piensan como mi amigo, sea porque el presupuesto de regalos de empresa es uno de los más fáciles de suprimir, el caso es que parece que este año no van a ser tan frecuentes las cestas con jamón o las cajas de vino.

Claro que por otro lado, enviar un regalo puede ser una manera de demostrar que las cosas no te van tan mal. Uno de los problemas de las crisis es que no sabes muy bien con quién iniciar una relación comercial, porque puede desaparecer y dejarte tirado con un proyecto sin cobrar (si eres el proveedor) o a medio implantar (si eres el cliente).

Otro factor es que si has hecho regalos los años en que los clientes te han comprado, y no los haces en un año malo, pones de relieve que ese regalo era solo una estrategia comercial, no una manera de reforzar unos vínculos profesionales.

Y al fin y al cabo, a todo el mundo le gusta recibir regalos.Y si tus clientes llevan un año malo, esa botella de vino o esa caja de delicatessen puede ser muy bien recibida para alegrar su mesa en Navidad.

Así que mi opinión es que si otros años has hecho regalos, este año debes hacerlos a pesar de la crisis. Procura ser más austero, si es preciso. Pero procura tratar a tus clientes lo mejor posible, también en tiempos de crisis.

photo credit: mysza831

Cómo llegar al cliente de la administración pública

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Supongamos que estás convencido de que tu empresa tiene algo que ofrecer a una administración pública. Ya sabemos por posts anteriores qué formas existen de llegar a formalizar un contrato con la administración, pero hay algo previo: ¿cómo consigues hablar con alguien para venderle tu producto o servicio?

La opción para muchos es estar atento a las convocatorias de concursos publicadas en los boletines oficiales. Esto es un error. Cuando un organismo de la administración convoca un concurso, es porque tiene una necesidad bien definida. Y lo más probable es que ya haya “alguien” que le ha descubierto que tiene esa necesidad. Y ese “alguien” está mucho mejor posicionado que un desconocido para proveer la solución que mejor responda a esa necesidad.

No quiere esto decir que todos los concursos estén ya “preadjudicados” cuando se convocan. Pero lo habitual es que haya alguna o algunas empresas que ya parten con ventaja, porque ya han trabajado con el cliente para definir necesidades, soluciones, rangos de precio… Tienen mucha más información que la que se publica en el BOE, y si ellos hacen bien su trabajo no podrás desbancarles.

Lo ideal, evidentemente, es ser tú el que ayuda a definir el pliego de prescripciones técnicas. Pero eso requiere cierta confianza con el cliente, y hay que ganársela.

Además, está el factor de que los contratos menores no son “visibles” en ningún boletín, y lo mismo pasa con las compras por Catálogo de Patrimonio. Por muy atento que estés a los boletines oficiales, nunca descubrirás esas oportunidades.

Vender a la administración requiere una estrategia pensada a medio plazo. No esperes vender mucho antes de un año. La administración es lenta para todo.

1. Selecciona tus objetivos

Analiza a qué organismos te interesa vender. Como en el sector privado, hay que segmentar el mercado, no se puede decir “mi producto va dirigido a toda clase de empresas”. No todas las administraciones son iguales. Y dentro de ellas, cada unidad es un mundo. La ventaja es que muchos datos, como los organigramas, son públicos. Y puedes acceder a mucha información en las webs y los boletines oficiales.

Muchas veces es tentador acercarse a grandes organizaciones con presupuestos millonarios, como la Agencia Tributaria o la Seguridad Social. Pero los gestores de estas organizaciones están literalmente saturados de los cientos de comerciales que intentan acceder a ellos continuamente. Casi siempre es preferible buscar objetivos más pequeños, que pueden parecer menos suculentos, pero son más fáciles de conseguir.

Una buena estrategia puede ser identificar organismos autónomos dependientes de unidades mayores. Suelen tener cierta capacidad de autonomía, y estar menos “tocados” que los organismos de los que dependen.

2. Prepara una oferta para tus clientes objetivo

Como siempre, piensa en qué necesita tu cliente tipo y prepara una oferta para presentar a tus objetivos. Idealmente, debería ser ligeramente inferior a los 18.000 euros (recuerda que es el tope para el contrato menor). En función de cómo resulte después tu aproximación al cliente deberás cambiarla (a veces por completo) pero conviente tener algo que ofrecer aunque sea solo como punto de partida.

3. Apunta a lo alto

Muchas veces las empresas pecan de modestia a la hora de determinar a qué persona de la administración deben vender. Aquí, como casi siempre, los mandos intermedios tienen más poder para bloquear que para iniciar proyectos.

Si tu oferta tiene incidencia en el servicio que presta al ciudadano el organismo al que te diriges, intenta acceder directamente al responsable político. Sorprendentemente, a veces funciona. Eso sí, es importante que el que llame se identifique como Director General de la empresa, o algún cargo que “suene bien”, y que haga al político pensar que tiene algo que ganar atendiendo la llamada.

Si no consigues que la secretaria te pase la llamada no te esfuerces demasiado, envía una carta. Lo más probable es que la reenvíe “hacia abajo”, a la unidad correspondiente, con una solicitud de informe. Y en ese caso también es probable que el nivel inferior sea el que te llame para tener una reunión y que le expliques de qué va tu carta. A una carta enviada directamente por ti no le haría ni caso (y está acostumbrado a filtrar llamadas de comerciales) pero a su jefe le tiene que responder algo.

4. Asiste a eventos

Si tienes dinero puedes organizarlos tú mismo, pero no es imprescindible. Hay multitud de eventos en los que las administraciones públicas dan a conocer lo estupendas que son y lo mucho que se esfuerzan por el bienestar de los ciudadanos.

Estate atento y asiste a todos aquellos en los que puedas tener ocasión de saludar a un cliente potencial. Lleva tarjetas y repártelas con prodigalidad, pero no confíes en que te llamen. Se proactivo y procura tomar buena nota de con quién estás hablando. Un par de días más tarde ya puedes llamar diciendole a la secretaria “estuve hablando el otro día con el Director General y quedamos en tener una reunión…”

5. Procura ayudar

Las rigideces del procedimiento administrativo también las sufren los funcionarios. Si tienes ocasión de hacer un favor, no la desaproveches. Puede ser dedicar unas horas de consultoría “gratis” o prestar un equipamiento, o algo tan tonto como reservar un dominio (no te imaginas lo complicado que es hacer una compra de unos pocos euros con una tarjeta de crédito en la mayoría de las administraciones).

Lo más probable es que el funcionario al que has sacado de un problema momentáneo sea agradecido, y eso se traduzca en un contrato más adelante.

6. Ten paciencia

Como he dicho al principio, la administración tiene su propia noción del tiempo. Piensa que vender a la administración es como tener una novia de las de antes: no vas a conseguir que acceda a tus deseos carnales hasta que no lleves unos meses invitándola al cine y dando paseos por el parque cogiditos castamente de la mano.

Eso sí, si consigues derribar sus últimas defensas, la administración te será fiel durante muchos años.

photo credit: James Jordan

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Mete el hocico de tu camello en la tienda del cliente

Cuando hablábamos hace unos días de que la mejor manera de encontrar nuevos clientes es partiendo de tus clientes actuales, alguien hizo la pregunta ¿y si estoy empezando y no tengo clientes?

La mejor estrategia en ese caso es la que se cuenta en una historia de beduinos. Habla de un camello que en la fría noche del desierto pidió a su amo que le dejara meter el hocico en su tienda, para al menos tener la nariz resguardada. El dueño accedió, y el camello le pidió meter la cabeza, porque los ojos le lloraban de frío. Poco a poco, el camello acabó durmiendo en la tienda del amo.

¿A qué viene esto? Pues a que la estrategia del camello es la mejor para conseguir nuevos clientes. Lo más difícil es meter el hocico. A partir de ahí, a poco bien que hagas las cosas en seguida tendrás todo el cuerpo calentándose dentro de la tienda.

Es la estrategia que siguen muchas empresas de la web, desde 37signals (basecamp) a Salesforce: ofrecer una versión del producto gratuita o muy barata, para que el cliente empiece a usarlo. Después, cuando le surgen nuevas necesidades, la opción más sencilla para él no es buscar otras alternativas, sino optar por la versión “completa” del producto, con más coste.

Se ha argumentado que Microsoft no ha luchado activamente contra la piratería en pequeñas cuentas, porque los usuarios de productos pirateados se convierten en clientes de pago cuando crecen o cuando necesitan soporte del fabricante. En cualquier caso, es preferible que un cliente use tu producto, aunque sea sin pagar, a que use el de la competencia.

Este principio puede aplicarse también a empresas que no vendan aplicaciones web, ni software empaquetado.

Se trata de crear una “oferta de introducción” fácil de aceptar para un cliente potencial. Puedes ofrecer algo incluso por debajo de tu coste, como hace 37signals que ofrece una versión gratuita del producto. Tanto si vendes productos como si vendes servicios, diseña un “pack” que sea un auténtico regalo: incluye horas de consultoría gratuita, muestras de productos, un mes gratis de acceso a tus instalaciones…

No tienes por qué ofrecerlo gratis, pero sí a un precio que facilite la “compra por impulso”. Si le das al cliente tiempo (o motivo) para pensarlo, pierdes oportunidades.

A partir de ahí, una vez que has metido el hocico en su tienda, el reto es venderle lo suficiente como para ganar dinero. Es fundamental medir el ratio de conversión: debes saber lo que te cuesta el “pack de introducción”, el número de clientes que pasan a ser de pago por cada cien clientes “gratuitos o baratos” y el dinero que ganas con cada cliente de pago.

Evidentemente, para que la cosa sea rentable, el resultado de multiplicar el ratio de clientes de pago por el beneficio que te deja cada cliente debe ser mayor que el resultado de multiplicar el coste del “pack de introducción” por 100.

Si te salen los números, ¡bingo! Ya tienes una máquina de hacer dinero. Cuantos más clientes “gratuitos”, más clientes de pago y más beneficios.

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¿Dónde encuentro a mis clientes?

El principal problema de cualquier empresa es vender. Es decir, encontrar clientes. Si vendes, todo lo demás se puede solucionar: tendrás problemas con el personal, problemas de tesorería, dificultades con proyectos o con proveedores… mientras tengas clientes que te paguen, todos esos problemas tienen solución.

El problema, para muchas empresas pequeñas, es dónde encontrar a los clientes. Un comercio, al menos, tiene un escaparate y por delante de él pasa más o menos gente. Pero si tu empresa está encerrada en una oficina ¿quién la va a encontrar?

La respuesta tradicional es el marketing y la publicidad. Haces anuncios, imprimes folletos, compras bases de datos de empresas a visitar… todo esto puede estar bien, pero tiene el problema de que es como cazar con escopeta de perdigones. Desperdicias mucho plomo para conseguir pocas piezas.

A cualquier empresa que empieza no le sobra el dinero, y en los tiempos que corren menos. Por eso es interesante buscar alternativas que sean más eficientes: que consigan mejores resultados con menos coste.

¿Hay alguna forma de encontrar a esos clientes sin gastar mucho dinero? Y, ya puestos, ¿sin gastar nada de dinero?

Pues sí. Los clientes que necesitas están más cerca de lo que puedes creer.

El secreto está en tus clientes actuales. Vender por primera vez es muy difícil, porque alguien debe confiar en tu empresa lo suficiente como para entregarte su dinero. Una vez que alguien te ha comprado algo, es más fácil volver a venderle: cada nueva compra le reafirma en su decisión de confiar en ti.

Volver a vender al mismo cliente requiere, claro está, que la primera vez tenga una experiencia positiva. Debes ser extraordinariamente escrupuloso en asegurar que esa primera relación resulta para tu cliente aún mejor de lo que podría esperar, de manera que vuelva a confiar en ti.

Muchos negocios utilizan con éxito la estrategia de cerrar una primera venta de bajo coste, fácil para el cliente, aunque no produzca un beneficio que compense el esfuerzo. Saben que después de esa primera venta el “cliente potencial” pasa a ser “una cuenta de la empresa”, y tendrán oportunidad de venderle más cosas y de más volumen.

Pero lo más importante es que tus clientes actuales no son solo una fuente de nuevos negocios en si mismos, sino que pueden ser el mejor mecanismo para generar nuevos clientes. Una referencia de un conocido es mucho más valorada por la inmensa mayoría de los clientes potenciales que la mejor publicidad.

Por eso, es importante que pidas a tus clientes actuales que hablen de tu empresa a quienes crean que pueden beneficiarse también de lo que ofreces. Incluso puedes pedirles que te indiquen ellos mismos el nombre de otros tres o cuatro clientes potenciales a los que les sería útil conocer lo que puedes hacer por ellos. Llamar a esos clientes diciendo “me ha dado tu nombre Fulanito…” hace mucho más probable que consigas una primera reunión.

A veces, tememos que este tipo de peticiones sean malinterpretadas por nuestros clientes actuales y tengan consecuencias negativas. Lo habitual, sin embargo, es que si tus clientes actuales están satisfechos de la relación con tu empresa no tengan problemas en recomendarte, o en permitirte que uses su nombre para acceder a sus conocidos.

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