Desencadenado

3000€ o nada

Hace un tiempo una organización decidió contratar a un consultor para que dirigiera un grupo de trabajo durante un día. El grupo estaba formado por directivos de la organización, y el objetivo era tomar una decisión estratégica, con grandes implicaciones económicas y de calidad del servicio prestado.

Para ello se contactó con un consultor con experiencia, un ex-directivo de una gran empresa prejubilado y que se dedica ahora a tareas de consultoría y asesoramiento a directivos. La persona adecuada para dinamizar la reunión y conseguir obtener el máximo provecho de la misma.

Lo interesante es lo que pasó con el precio. Esta persona pidió 3.000 euros por esa jornada. En total, incluyendo la preparación, no creo que fueran más de 10-12 horas. Tal vez en otras circunstancias se hubiera pagado este precio sin pestañear, pero el caso es que en ese momento era imposible.

La decisión que tomó el consultor fue hacerlo gratis.

No discutió el precio, no hizo una rebaja. Explicó que le interesaba ayudar porque el problema le parecía relevante y quería participar. Obviamente, la organización contó con él, hizo su trabajo (muy bien hecho, por cierto) y todo lo que consiguió a cambio fue un café de máquina.

¿Tiene sentido todo esto? Vayamos por partes

¿Tiene sentido pretender cobrar casi 300€ por hora de trabajo?

Por supuesto que sí, siempre que encuentres a alguien dispuesto a pagarlos. Lo cierto es que si eres capaz de ayudar a una empresa a ganar unos cuantos millones de euros con una jornada de trabajo, que solo cobres 3.000€ por esa jornada es un chollo para la empresa.

¿No sería mejor hacer una rebaja y cobrar 1.500€ en lugar de 3.000€?

No, si quieres volver a cobrar 3.000€. En el momento en el que aceptas que tu precio son 1.500€, ya es mucho más complicado volver a cobrar 3.000€ por lo mismo.

¿No sería mejor simplemente renunciar a la oportunidad, no perder esas horas y buscar a un cliente dispuesto a pagar?

En casi todos los casos, no. Si eres capaz de ganar 3.000€ en una jornada, con que trabajes un día a la semana tienes para vivir dignamente. De modo que los otros cuatro días puedes estar leyendo a Kierkegaard, jugando al mus o cualquier otra cosa que te apetezca. Salvo que algún rato tienes que dedicar a buscar esos clientes que te pagan 3.000€ por un día de trabajo.

¿Y qué mejor manera de hacerlo que haciendo una demostración práctica? Dedicando esas horas “gratis”, el consultor consiguió:

Ser la primera opción si en el futuro surge una oportunidad similar, pero pagada.

Que los directivos de la organización le conozcan y tengan buena opinión de él.

Que la organización, y en concreto el organizador de la jornada, le deban un favor.

Conocer de primera mano un problema importante de una organización importante, y a los responsables de resolverlo.

Es decir, si en un futuro el consultor necesita algo de la organización o de los presentes, tiene muchas probabilidades de conseguirlo. Si algún conocido de los directivos busca a un profesional con un perfil similar, recomendará al consultor. Cuando otro cliente se plantee contratarle, puede decir “ayudé a la organización XX en una ocasión, puedes hablar con ellos para pedirles referencias”.

¿Y tú? ¿Tienes planteada una estrategia de “rebajas”? ¿Sabes cuándo y a quién hacerle un descuento? ¿Sabes cuándo trabajar gratis es una inversión y cuándo es una estupidez?

Cuando ya estás dentro

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Ya has conseguido vender a la Adminsitración. Aunque haya sido un pequeño contrato, el caso es que ya eres proveedor de un organismo público. Pero ahora es cuando realmente tienes el reto de vender. A ese organismo y a otros.

Para ello, lo más importante es atender bien a tu cliente. Hacer bien el trabajo para el que te han contratado es importante, claro, pero no es lo más importante.

Tu cliente tiene sus problemas. Tiene usuarios a los que atender, tiene directivos a los que satisfacer. Tiene muchas veces a su cargo funcionarios que no funcionan. Y él está en medio, intentando manejar todo y que las cosas salgan adelante. Y para colmo, muchas veces tiene una mano atada a la espalda con normas y reglas que nadie entiende pero todos están obligados a cumplir.

Tu obligación es entender esos problemas y ayudarle a resolverlos. Para conseguirlo te serán de utilidad estos consejos:

1. Averigua quién manda.

No es tan obvio como parece. A veces hay un departamento técnico que contrata, pero hay un directivo de otro departamento que es el que realmente está interesado en el proyecto y el que promovió su contratación. Otras veces parece que es el usuario el que lleva la voz cantante, pero es el departamento técnico el que tiene verdadero interés en el proyecto.

Debes saber cuanto antes quién es quién, y procurar dar prioridad al que realmente tiene la capacidad para decidir si tu proyecto es un éxito o un fracaso.

2. No pises ningún callo

Además del protagonista, hay muchos actores secundarios a los que tener en cuenta. Por ejemplo, es muy importante conocer y respetar la jerarquía. El nivel máximo para un funcionario es el 30 (Subdirector General). Por encima está el Director General, que aunque está ocupado normalmente por funcionarios se considera un puesto político. La clasificación va hacia abajo, habitualmente por pares: un nivel 28 corresponde a un Jefe de Área o un Consejero Técnico. Un nivel 26 es un Jefe de Servicio y un nivel 24 un Jefe de Sección.

Muchos de estos puestos son “vitalicios”, es decir, que al funcionario no se le puede echar del mismo. Lo que significa que mucha gente lleva trabajando años y años en el mismo entorno, con las mismas personas. Y siempre hay conflictos enquistados, antiguas rencillas, envidias y roces.

En ese tipo de ambiente, tú eres un chivo expiatorio perfecto. Las tortas que no se pueden dar entre ellos te las van a dar todas a tí. Así que se escrupuloso a la hora de informar sobre tu proyecto. Es preferible pasarse añadiendo destinatarios al campo CC de un email o convocando asistentes a reuniones que dejar fuera a alguien y que se convierta a partir de ese momento en un enemigo.

Cuando estés en un grupo mixto, se exquisitamente neutral. Permanece atento a todas las señales de batallas internas, y elige bien el bando si te ves envuelto en alguna.

Sobre todo, no hables mal de unos funcionarios a otros. Aunque ellos estén poniendo de vuelta y media a sus compañeros. Pueden llegar a la conclusión de que si a ellos les hablas mal de sus compañeros también en otro momento hablarás mal de ellos.

3. El cliente siempre tiene la razón

A veces es necesario plantarse y no atender a todos los caprichos del cliente, pero siempre debes antes intentar ver las cosas desde su punto de vista. Puede tener requisitos cambiantes, puede tener un jefe (y más si es político) que cambia de criterio como una veleta. A veces hay cosas que no ha podido o no ha sabido expresar en el Pliego de Condiciones Técnicas, pero que son importantes.

Procura tener más cariño por tu cliente que por tu proyecto. Si hay que cambiar algo, cámbialo. Si supone un sobrecoste, díselo para que pueda tomar una decisión (sacrificar otra parte del proyecto, hacer un nuevo contrato, renunciar al cambio…). Pero no te empeñes en sacar el proyecto tal como a ti te gustaría, sino como el cliente necesita (o cree que necesita, que en estos casos viene a ser lo mismo).

4. Ponte en su piel

Tal vez te parezca que trabaja pocas horas, que tiene un despacho absurdamente grande, que gasta un presupuesto desmesurado que no sabe manejar… Evita la tentación de juzgarle, o de creerte superior. No hay nada que siente peor que un proveedor que se cree más importante que su cliente.

Tu cliente tiene sus propios problemas, y muchas de las cosas que no entiendes tienen su explicación en la retorcida lógica de la administración. A menudo tu cliente procura hacer todo lo que puede con los medios de que dispone. Ponte de su parte, comparte sus preocupaciones, y si tienes críticas guárdatelas para ti.

5. Abre los ojos

Una vez que estás dentro y vas conociendo al cliente, seguro que eres capaz de detectar nuevas necesidades. No esperes a que él te pida otra oferta: coméntale tú mismo el problema que has visto, y cómo piensas que podrías solucionarlo.

Si tienes personas de tu empresa trabajando en el proyecto, anímales a que estén atentos a estas señales. Piensa como puedes recompensar la detección de oportunidades, porque no puedes esperar que todos tus empleados se interesen por generar nuevo negocio para tu empresa sin ningún estímulo adicional.

6. Invita a comer a tu cliente

Una buena manera de detectar oportunidades es invitar a comer a tu cliente. No hace falta que sea a un sitio especialmente caro, pero sí debe ser tranquilo para que podáis charlar a gusto. En ese entorno, es fácil que en cuanto le des pie empiece a contarte sus problemas.

Además de consolarle y expresarle como entiendes su situación, procura analizar cuales de esos problemas puedes tú ayudarle a resolver.

photo credit: Jsome1

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Cuando metes la pata

Por muy bueno que seas, alguna vez vas a meter la pata con un cliente. ¿Qué haces en ese caso?

a) Negarlo todo, echarle la culpa a otro proveedor (o a la infraestructura, o a la conjunción de Júpiter con Saturno) y si se puede intentar venderle un nuevo servicio para corregir ese defecto que no es culpa tuya.

b) Asumir el error, pedir perdón y rectificar.

Viene esto a cuento del correo que recibí ayer de DreamHost, uno de mis proveedores de hosting:

Hi Borja!

Ack. Through a COMPLETE bumbling on our part, we’ve accidentally attempted
to charge you for the ENTIRE year of 2008 (and probably 2009!) ALREADY
(it was all due to a fat finger)!

We’re really really realllly embarassed about this, but you have nothing
to worry about. Please ignore any confusing billing messages you may have
received recently; we’ve already removed all those bum future charges on
your account and already refunded the $119.4 charge on your
credit card.

You should get the money back on almost immediately, within a day or
two max, and there’s no need to contact your credit card company or bank
for the refund.

Thank you very very much for your patience with this.. we PROMISE
this won’t happen again. There’s no need to reply to this message unless
of course you have any other questions at all!

Sincerely,
The Foolish DreamHost Billing Team!

Habrá clientes que no se den por satisfechos con esto, claro. Pero probablemente no han tratado nunca con el soporte técnico de un proveedor de ADSL. Sí, esos que te dicen primero que es culpa de tu ordenador, luego que es culpa del router, después que es culpa de Telefónica y que no pueden hacer nada y que después de tres días de llamadas continuas reconocen que han hecho “algunas mejoras” y aceptan abrirte una incidencia.

Puede gustarte más o menos el tono “simpatiquillo” del mail, que es por otra parte el que usan en todas sus comunicaciones. Pero lo que es innegable es que, sin que yo haya tenido que hacer nada, han reconocido su error, se han disculpado y lo han resuelto.

Tus clientes no esperan que seas perfecto. Lo que sí esperan es que seas honesto. Que si metes la pata lo reconozcas, pongas la solución y si les has causado un daño les compenses. Muchas veces, si hay un poco de empatía, ni siquiera exigirán esta compensación. Pero si les intentas engañar, y te pillan, entonces la pérdida de confianza será irreparable, y además de no volver a venderles ni un colín entonces sí te van a intentar sacar hasta el último céntimo.

No es demasiado caro

Seth Godin hace una observación interesante hoy en su blog: cuando te dicen que algo es demasiado caro, no es verdad. En realidad, “demasiado caro” significa “lo que tú me ofreces no me aporta suficiente valor como para gastarme el dinero que me pides”.

Como dice Godin, ante esta objeción de un cliente, la primera respuesta es bajar el precio. Pero puedes optar por reformular tu propuesta, y hacérsela llegar a clientes que perciban su valor. O, lo mejor de todo, puedes hacer que merezca la pena pagar por ello.

Muchas veces el emprendedor, en su afán por conseguir los primeros clientes, baja el precio de su producto o servicio. En el caso de los servicios, tienes una capacidad de producción (propia o con personas contratadas) que no puedes guardar en un almacén y vender más tarde. Una hora que se pasa sin facturar ya no se recupera, así que la tentación de poner un precio muy bajo “porque es mejor que nada” es muy fuerte.

Sin embargo, el precio da una información sobre el valor de nuestros servicios. Si el precio es barato, el cliente interpreta que el valor es bajo, aunque en realidad seamos unos profesionales excelentes capaces de hacer un magnífico trabajo. Y nos contratará para tareas en las que aportemos poco valor, y en las que el riesgo sea bajo. Cuando entras en esa rueda, tus referencias acaban siendo de poco valor, y ya nadie te ve como el experto al que pagaría bien para que resolviera un problema complejo.

Poner un precio alto a nuestros servicios nos permite obtener buenos márgenes y tener éxito, pero el riesgo de cerrar la empresa por no encontrar clientes dispuestos a pagar en la fase inicial es alto. Poner un precio bajo puede convertirnos en proveedores de empresitas sin mucho presupuesto, dedicados a trabajos ingratos y sustituibles por quien haga el mismo trabajo por unos pocos euros menos. Poner un precio medio no nos distingue, y puede hacer que no nos contraten ni los clientes exigentes ni los que buscan el mejor precio.

¿Qué hacemos entonces? Tener claro a qué mercado nos vamos a dirigir.

¿Queremos clientes que valoren la calidad? Entonces hay que tener claro que podemos aportar mucho valor y desarrollar una estrategia de comunicación que lo haga visible a nuestros clientes potenciales. Y eso incluye no solo oficinas de lujo, ropa de marca o tarjetas de visita con relieve, sino tener un precio acorde al valor que aportamos (alto) y no apearnos de él. Si acaso, podemos seguir la estrategia de tener una “segunda marca” que haga trabajos baratos que nos den de comer cando falten los clientes “top”.

¿Queremos tener asegurado el trabajo y un flujo constante de clientes? Entonces debemos mantener una estructura de costes muy ajustada, contar con perfiles junior (baratos) para hacer el trabajo (que se irán de la empresa en cuanto tengan algo de formación y experiencia), trasladar al mercado la idea de empresa eficaz y barata para trabajos sencillos y cotidianos y no perder el tiempo cuando veamos pasar delante de nosotros oportunidades a las que solo pueden aspirar los que hayan basado su marca en la excelencia.

Cuatro comerciales

El viernes estuve en el Salón del Automóvil interesándome por varios coches de distintas marcas. Hablé con cuatro comerciales, y os cuento mis impresiones:

Uno de ellos, que llamaremos A, estaba hablando con una azafata del stand, y cuando me acerqué procuró ignorarme hasta que le tuve que pedir que me atendiera. Seguramente, esto se debe a que yo soy menos atractivo que la azafata. Cuando le pregunté por el modelo que me interesaba, sólo me ofrecía una opción “con una superoferta para la feria”, pero con extras que yo no quería. Intenté que me ofreciera una alternativa sin esos extras, aunque no tuviera “la superoferta”, pero no lo conseguí. Me fui del stand sin que hubiera tenido el detalle de enseñarme el coche, sin un folleto, y sin siquiera el precio apuntado en un post-it.

B me lleva al ordenador después de mostrame el coche por encima, me hace un presupuesto con las opciones que quiero, me informa del precio para la feria y me entrega un papel con el presupuesto y un folleto del modelo.

C me explica con detalle las ventajas del coche, me muestra como se retiran los asientos y los compartimentos para guardar cosas, me explica las opciones de motor y accesorios y qué promoción tienen para la feria. Después me lleva a una salita, donde me explica las posibilidades de financiación, me calcula la tasación del vehículo que voy a entregar y después de charlar un rato y conocer mis necesidades me recomienda esperar a Noviembre para comprarlo.

D me enseña un coche, le explico que dudo entre dos alternativas de la marca, pregunto por uno que he visto expuesto y me dice “ese no se comercializa”. Cuando indago más, me explica “es que es más caro que lo que quieres pagar”. Yo no le había dicho cuánto quería pagar. Después me lleva a una mesa, me da los precios de los dos modelos entre los que dudo (con el descuento correspondiente por la feria) y me dice “entonces ¿cual de los dos quieres? ten en cuenta que si luego no estás interesado te devolvemos la señal sin problemas”. Tuve que explicarle que no estaba en fase de comprar, sino de analizar posibilidades, y que no iba a dar ninguna señal.

Esto me ha hecho pensar en cuál es la actitud más eficaz para vender. Ojo, no para caer bien al cliente, sino para vender.

Lógicamente, debemos descartar a A, más preocupado de sus cosas (la azafata) que de atender al cliente. Es posible que hiciera un screening rápido y me descartara como cliente válido, pero si es así, se equivocó. Yo voy a comprar un coche en menos de seis meses, y el suyo era una de las opciones. Seleccionando a los clientes ahorras tiempo, pero tienes que asegurarte de no dejar fuera ninguno que sea interesante.

B tampoco hizo bien su trabajo. Esperaba que yo comprara el coche, pero no hizo ningún esfuerzo por vendérmelo él. Esto sólo funciona cuando tienes un producto de esos que “te los quitan de las manos”. Pero claro, para vender algo así no hace falta un comercial…

D hizo bien una parte del trabajo: explicó las ventajas del producto, y consiguió que fuera apetecible. Pero estaba más preocupado por vender que por entender al cliente, y al final resultó asfixiante en su apremio por cerrar la venta, y provocó rechazo.

Aparentemente, C tampoco cumplió su objetivo (vender). Pero hizo algo casi tan importante: generó confianza. ¿Cómo? Simplemente escuchando mis necesidades, pensando en ellas, y aconsejándome lo que a mí me conviene, no lo que a él le interesa vender. Si el modelo de coche que elijo es el de su marca, no duden de que se lo compraré a él. Si es otro, buscaré cualquier concesionario, pero no el de los otros comerciales que me atendieron.

Es muy difícil tener la suerte de que alguien esté dispuesto a comprar tu producto la primera vez que te conoce. Por eso, con un cliente potencial, lo mejor es invertir en crear confianza, y procurar que vuelva tantas veces como haga falta hasta que se produzca la venta.

De la generosidad

Por motivos que no vienen al caso, el otro día estuve buscando un proveedor que hiciera una tirada de 2.000 CD-ROM. Una de las empresas con las que contacté es DUPLICD, que me envió esta respuesta:

En DUPLICD realizamos un servicio urgente de tirada corta de duplicación:* En cd: hasta 1000 unidades.

* En DVD: hasta 1000 unidades.

* En cdcard / minicd/ MINIDVD: hasta 1000 unidades máximo.

Para tirada larga en este correo les enviamos el teléfono de algunas fábricas esperando que les sean de utilidad.

E incluía ocho contactos.

Cuando un potencial cliente te solicita un producto o un servicio que no tienes, lo más fácil es ignorarle. Los poco escrupulosos, si pueden, intentan venderle algo que no es lo que pide, pero que sí está en su cartera. Y lo normal es decir: lo siento, no podemos atenderle, no tenemos lo que nos pide. Y quedarse satisfecho con eso.

Hace unos años estuvo de moda el concepto de excelencia por culpa de este libro. El de DUPLICD es un ejemplo estupendo: no sólo responden rápido (en menos de una hora) a alguien que ya saben que no les va a comprar, sino que además dan mucho más de lo que espera el cliente: en este caso, información útil para que atender a su necesidad.

Es una estrategia excelente. ¿O acaso alguien duda de que si en un futuro necesito hacer una tirada de menos de 1000 ejemplares acudiré primero a DUPLICD? Y sólo les ha costado unos minutos de su tiempo.

Conoce a tus clientes

Sun-Tzu escribió hace dos mil quinientos años un libro titulado El arte de la guerra. En él da un consejo fundamental: “Conoce a tu enemigo y conócete a tí mismo”. Tal vez sea un poco exagerado considerar enemigos a los clientes, pero no cabe duda de que es imprescindible conocerles si quieres tener éxito en tu empresa.

Y conocerles significa saber por qué estarán dispuestos a pagar dinero a cambio de lo que tú les ofreces. Un error muy frecuente entre los emprendedores es no pensar en esto antes de lanzarse a la aventura. Por ejemplo, consideremos el caso de la peluquería: ¿qué hace que una señora salga de su casa, vaya a un local, espere un rato y pague dinero?

Respuesta obvia:

Necesita que le arreglen el pelo.

Si la diéramos por buena, deberíamos preguntarnos entonces: ¿qué puedo hacer para que esta señora vaya a mi peluquería y no a otra?. Si la respuesta anterior es correcta, podríamos decir:

Estar situada más cerca de su domicilio.
Tener un local agradable.
Evitar esperas.
Cobrar poco.
Arreglar el pelo a gusto de la clienta.

Muchas peluquerías (y muchos comercios en general) siguen esta estrategia. En el mejor de los casos, consiguen una clientela de proximidad, que busca un servicio económico, y que les abandona en cuanto aparece un competidor un poco más próximo o un poco más barato.

Volvamos entonces a empezar: ¿qué hace que una señora salga de su casa, vaya a un local, espere un rato y pague dinero?
Supongamos que respondemos:

El deseo de que alguien, durante un rato al menos, le cuide, le trate bien, le haga sentirse atractiva y le permita relajarse y olvidarse de sus problemas.

Ahora, ¿qué puedo hacer para que esta señora vaya a mi peluquería y no a otra?

Todo lo posible para que perciba que se le trata mejor que en otra. Por ejemplo:

Conocer a las clientas, llamarlas por el nombre de pila y recordar detalles acerca de su familia.
Ser siempre positiva en los comentarios acerca del aspecto de la clienta. Explicarle cómo puede mejorar su imagen, no regañarle por un pelo estropeado o mal peinado.
Tener pequeños detalles que hagan que se sienta bien tratada, como invitarle a té o a café.
Recordar su cumpleaños, o la fecha del aniversario de su boda. Hacerle un regalo, o proporcionarle un servicio gratuito en esos días.

Si lo conseguimos, las clientas no abandonarán la peluquería simplemente porque alguien les corta el pelo por un par de euros menos. Evidentemente, esto supone replantear nuestra idea de negocio: nuestra misión no es cortar el pelo, sino cuidar a la clienta para que se sienta atractiva. Más difícil de cumplir, pero también mucho más beneficioso a largo plazo. Veremos oportunidades de negocio que no identificaríamos si simplemente pensáramos en cortar el pelo, y seremos más libres para abandonar productos o servicios que no aportan valor.