Redfin es una de las startups de moda en Estados Unidos. Demostrando que si uno es bueno la crisis no importa, ha irrumpido en el sector inmobiliario, ha revolucionado el negocio y ha conseguido una ronda de financiación importante. Por eso, no está de más leer lo que Glenn Kelman, su CEO, tiene que contar acerca de lo que ha aprendido escuchando las preguntas de sus inversores:
Para las startups, la Navidad llega en noviembre. Los socios vuelven de vacaciones en septiembre y los acuerdos empiezan a firmarse unos meses después. Desde la crisis crediticia la obtención de fondos diferida durante la mayor parte del año pasado, noviembre acabará siendo probablemente un mes especialmente ajetreado.
Redfin es una de las compañías que acaba de cerrar un acuerdo. El resultado del proceso ha sido un gran cambio en nuestra perspectiva, de apenas sobrevivir a construir un monstruo. Ese cambio uno que cualquier startup puede intentar, se necesite capital o no, formulándose a uno mismo las mismas preguntas básicas que los inversores de capital de riesgo nos preguntaron.
Los inversores de capital de riesgo son buenos haciendo preguntas. No están implicados en tus decisiones estúpidas, impasibles ante tu original sentido de misión y mucho menos preocupados que tú por que una metedura de pata te lleve a la quiebra. Ellos reinventan tu negocio teniendo en cuenta todos los demás negocios que han visto, quitándole un brazo a una muñeca, la cabeza a otra para crear un perfecto Frankenstein generador de dinero. Y mientras las acciones estén altas, todo el ejercicio filosófico tiende a generar acción.
A continuación ofrecemos las preguntas que los inversores de capital de riesgo formularon a Redfin y que cambiaron nuestra perspectiva sobre nuestro negocio.
1. ¿Cuál es tu pecado capital?
Roelof Botha de Sequoia dijo que sólo invertía en compañías que permitieran a los consumidores caer en uno de los siete pecados capitales. Los recitó con alarmante familiaridad. «No quieres ser la página que la gente no usaría», dijo Roelof. «Quieres ser la página que no puedan dejar de utilizar.»
2. ¿Dónde se encuentra el dinero?
Que los inversores de capital de riesgo se centraran en el tamaño del mercado objetivo de nuestra compañía, nos hizo darnos cuenta de que la mitad de nuestros ingresos potenciales residía en los ocho mercados que ya habíamos abierto. «¿Qué urgencia hay en abrir Orlando cuando aún no habéis pasado del 1% de participación en Silicon Valley?», nos preguntó un inversor de capital de riesgo.
Buena pregunta. Un lanzamiento con 18 meses de efectivo es como Val Kilmer en la escena inicial del atraco en Heat, en la que apenas tienen 80 segundos para conseguir los bonos al portador de un coche blindado. Como un detective en la escena posterior a las maravillas, «ignoraron el dinero suelto.» Esa es la manera en que hay que ser con el mercado objetivo, no sólo ávido, sino también disciplinado. Hay poco tiempo.
3. ¿Cuál es tu unidad económica?
Los estados financieros que vemos todos los meses no nos informan de cómo sería un pequeño negocio cuando se desarrolla. Necesitamos justificar todo tipo de costes como cuánto gastamos en ingenieros o mapas, pero lo que verdaderamente importa es si obtenemos más dinero de un cliente que los gastos que nos supone conseguirlo y prestarle un servicio. Por tanto, para ver si un negocio funciona a gran escala, los inversores de capital de riesgo primero quieren entenderlo a la escala más pequeña.
Para nosotros, esto significaba explicar lo que Redfin hizo este verano en una única compra inmobiliaria, con una cuenta por transacción de lo que gastamos en marketing para conseguir clientes (27$), en información local (153$), en atención al cliente (2.906$) y así sucesivamente. También calculamos cuántos ingresos anuales obtuvimos por cada visitante mensual único.
Conocíamos nuestro margen antes, pero no habíamos desglosado los números para manejarlos de forma más sencilla. Esto es importante. Los números sólo son números, si no son lo suficientemente sencillos para actuar en consecuencia. Un defensa con un libro de jugadas sencillo reacciona en lugar de pararse a pensar durante el partido. Saber cuál es la cifra importante significa conocer cuánto gastamos en nuestro equipo de atención al cliente, centrándonos en garantizar que hemos contratado al equipo adecuado e invertido en su felicidad.
4. ¿Cuáles son los acontecimientos explicativos?
Una plataforma de recaudación de dinero consiste principalmente en gráficos con líneas ascendentes y tendentes a la derecha, estrujadas dos en una página para que las líneas parezcan acentuadas. La única reacción que esperamos sobre nuestra versión de estas diapositivas era sobrecogedora. Pero Roelof nos pidió que anotásemos en cada gráfico lo que los estadistas denominan los acontecimientos explicativos. ¿Qué cambio en nuestro negocio ha generado un crecimiento importante de nuestros ingresos? Respondimos que las críticas de los agentesde publicidad dispararon nuestra conversión. Pero cuando escarbamos en los números, nos dimos cuenta de que el verdadero acontecimiento explicativo era el cambio en nuestro servicio un mes antes, visitas ilimitadas a las viviendas. Hacer una fotografía sencilla de la tendencia del negocio y después correlacionarlo con las grandes decisiones facilita la comprensión de lo que verdaderamente mueve tu negocio. Si no hay acontecimientos explicativos, simplemente estás teniendo suerte.
5. ¿Por qué no puedes crecer más deprisa?
La pregunta más importante que nos formularon los inversores de capital de riesgo es qué es lo que frena a una compañía para crecer más deprisa. Al principio, pensé que era una exigencia disfrazada de pregunta retórica, que obligaba a Redfin a elevar las proyecciones por encima de lo que podríamos proporcionar. Pero cuando me enfadé, David Sze de Greylock dijo, «no te estamos pidiendo que mientas». Sólo quería saber cuál era el factor limitador.
Pasamos por varias respuestas poco convincentes: «Priorizamos los márgenes por encima del crecimiento.» «Queríamos ser realistas.» Después, Sasha Aickin de Redfin, señaló tranquilamente a la línea de recuento de nuestras proyecciones y dijo que nuestro factor limitador es probablemente lo rápido que podemos contratar a agentes inmobiliarios de primera categoría. Todo el mundo asintió. Volvimos de esa reunión y empezamos a pensar en escalar la contratación de agentes.
6. ¿Cuáles son los efectos aceleradores?
Es fácil crecer un 300% en el primer o segundo año, cuando se empieza de cero y es la primera vez que se oye hablar de tus servicios. Lo que separa a un coloso en potencia de otros negocios es la capacidad de seguir creciendo a un ritmo ven los años cuarto, quinto y siguientes. Cuando Reid Hoffman vio Redfin, su primera pregunta fue si había «efectos aceleradores», en los que el crecimiento engendra más crecimiento. Para Amazon, las críticas de los productos y la historia de personalización que obtuvo de sus primeros usuarios aceleraron su segunda fase de crecimiento. Para Facebook y Twitter, la comunidad en sí misma recluta a nuevos usuarios. Para empresas como Zappos y esperemos que Redfin, es el boca a boca de nuestro servicio de atención al cliente. Esta línea de pensamiento hizo que Redfin se centrara en nuestras ventajas competitivas más sostenibles: no la usabilidad de la página en sí misma, sino los datos que recopilamos de los visitantes de la página, y las críticas muy favorables de los visitantes que se convierten en clientes.
7. ¿Cuál es tu salsa secreta?
Uno de los padrinos del capital de riesgo está, según nos han comentado, obsesionado con la salsa secreta. El hombre, aparentemente, no puso mayonesa en un sándwich de jamón en 20 años. Así es que al preparar una reunión con él, intentamos pensar en la tecnología que sólo nosotros podríamos construir. Con anterioridad siempre había pensado que este reto era absurdo. Los defensores del emparedado como yo creemos en la carne del bocadillo, no en la salsa. Sólo intentamos centrarnos en los problemas concretos, y correr más deprisa que nuestros competidores. Desde esta perspectiva, incluso Google, si dejase de codificar durante un año o dos, podría ser alcanzado. Pero mientras Redfin ha llegado lejos creciendo implacablemente, permitiendo a los usuarios filtrar las búsquedas de vivienda por piscinas o plazas de aparcamiento, la presión sobre nosotros para patentar algo contribuyó a que priorizásemos opciones para cambiar las reglas del juego que habríamos aplazado en el pasado. Esperamos proponer Algo Grande en el 2010.
8. ¿Cómo ganar?
Pensar constantemente en dominar el mundo puede dar un poco de vértigo. Yo suelo pasar mi día limitando mi horizonte a dar servicio a los próximos clientes, o a aumentar los ingresos en los próximos meses. Esto significa que aunque la historia de cómo ganamos debería estar grabada en el interior de mis párpados, es más frecuente que esté en mi mente, como la duda insistente de si me estoy centrando en la cosa equivocada.
Pero el papel fundamental de un Consejero Delegado es contar esa historia, a todo aquél que quiera escuchar, mejorándola cada vez. Si se está recaudando capital de riesgo, la historia es por definición altamente improbable, incluyendo una destrucción absurda del orden de las cosas que es casi embarazoso reconocer en voz alta. Ensayar toda la narrativa te centra en los baches del argumento de forma natural.
Intente, por ejemplo, decir con cara seria cómo gana Redfin: obtenemos los mejores datos, y construimos el mejor sitio Web inmobiliario (quizás). Contratamos a nuestros propios agentes inmobiliarios y les pagamos para que se centren en la satisfacción del cliente, no en las ventas (es un poco extraño pero seguro, ¿por qué no?). Los clientes aprecian la diferencia, y despiden en masa al agente tradicional que ha estado enviándoles una botella de vino todas las Navidades durante 10 años, dándonos un 20% de todo el valor elevado de las transacciones inmobiliarias (¡de ningún modo!).