No vi el programa “El Aprendiz” que se estrenó la semana pasada, pero por lo que me han comentado el primer candidato descartado lo fue por haberse equivocado al poner un precio. Tanto se equivocó que estableció el precio de venta por debajo del coste.

Este error puede parecer absurdo, aunque yo lo he visto en empresas reales. Cierto que vendían servicios y productos más complejos que unas aceitunas y con márgenes muy estrechos, pero establecer mal un precio es más frecuente de lo que uno puede pensar. Una vez me contaron el caso de una señora mayor, viuda, que puso una papelería y asignaba los precios a los artículos con el único criterio de “lo que le parecía a ella que debían costar las cosas”. Así que algunos artículos los ponía a la venta con un margen del 300% y otros muy por debajo de su coste. Cerró al poco tiempo, claro.

Poner el precio sin tener en cuenta el coste es un error grave, pero también es peligroso hacerlo teniendo en cuenta sólo el coste. El precio es uno de los elementos de marketing más importantes. Y es que el precio es clave a la hora de convencer a un cliente potencial, entre otras cosas, porque es uno de los pocos elementos objetivos que tenemos para comparar con la competencia.

Cualquiera de nosotros compra decenas de cosas al cabo del mes, y no puede ser experto en todas. Más bien sucede al contrario: casi todas las decisiones de compra las tomamos con información parcial. Primero, porque no tenemos tiempo para analizar todos y cada uno de los ingredientes de un producto, todas las características de un servicio y compararlo con absolutamente todas las alternativas. Después, porque nos falta formación para entender la diferencia entre las características técnicas de dos productos. ¿Este tejido es mejor que este otro? ¿Una web hecha con Flash es mejor que una que cumpla con XHTML estricto?

De modo que nos basamos en impresiones subjetivas: el envoltorio, el comercio, el vendedor, los anuncios que hemos visto… Pero además de esas sensaciones y percepciones irracionales, agradecemos alguna información que satisfaga al lado izquierdo de nuestro cerebro. Y para esto el precio es una información excelente. El problema es interpretarlo correctamente.

Por ejemplo, tendemos a pensar que un precio barato es sinónimo de mala calidad, y un precio alto de lo contrario. De modo que, al contrario de lo que creen muchos emprendedores, a veces la estrategia correcta no es empezar con un precio muy bajo para conseguir robar clientes a la competencia. El cliente suma el desconocimiento de nuestra marca con un precio barato y le da como resultado desconfianza. Por el contrario, un precio alto, si conseguimos asociarle una idea de exclusividad o personalización (y a esto sí puede aspirar una empresa pequeña), es percibido como señal de calidad.

Por todas estas razones, es importante pensar en el precio desde el mismo momento en que empezamos a diseñar un producto o servicio, y utilizarlo como un instrumento más para ganar clientes.

También te interesará leer esto:

1. ¿Qué pasaría si doblas el precio?
2. Todo necio confunde valor y precio
3. ¿Qué precio pongo a mi producto/servicio?