Desencadenado

Como crear tu empresa: información para emprendedores, real como la vida misma.

Lo ético y lo legal


Insiste Remo, de Pymes y Autónomos, en el debate originado en torno al sueldo del emprendedor. Pero sigue sin convencerme. Creo que la diferencia de planteamiento parte de aquí:

Borja, las leyes están para cumplirlas, nos gusten o no nos gusten. Y si no nos gustan como están, habrá que cambiarlas.

Remo es positivista, y yo soy iusnaturalista. Es decir, él cree que lo legal y lo correcto coinciden necesariamente, y yo creo que no necesariamente es así. Otra cosa es que las consecuencias de violar una ley injusta sean habitualmente desagradables, pero las leyes injustas existen.

La obligación de afiliarse a autónomos nace en el momento que se cumplen estos requisitos. Siendo bondadosos, con la exposición, desde que se decide formalizar una sociedad mercantil hasta que se realiza la primera venta y se terminan con los trámites del registro mercantil, pueden transcurrir un par de meses. En el momento que salen las escrituras del registro y se abre una actividad al público, justo en ese momento hay que darse de alta en autónomos. Y la Seguridad Social no entiende de buenos planteamientos, ni de crear empleo ni de lo buenos que somos por hacernos empresarios.

De acuerdo, pero la ley dice que el administrador debe darse de alta como autónomo, no quién debe ser el administrador.

Tú supones que una persona cualquiera, quiera montar una empresa sin recursos. Y si se puede hacer de manera legal cobrando el desempleo, pero no montando una sociedad mercantil. El mecanismo es bien sencillo, por lo que lo único que tiene que hacer es solicitar la comunicación previa al inicio de la actividad como persona física, hacer todas las gestiones que tenga que hacer de marketing, prospección de negocios, búsqueda de clientes… y en el momento que se disponga a emitir la primera factura y abrir su establecimiento al público, se tiene que dar de alta, tanto la actividad en Hacienda como en autónomos en la Seguridad Social.

Sinceramente, en lo que expones no veo la diferencia entre crear una sociedad y darse de alta como autónomo. Según tú en ambos casos debe darse de alta y dejar de percibir la prestación por desempleo.

Pero voy más allá, la propia Seguridad Social pasa la mano en su afiliación hasta que no se tiene un volumen de ingresos adecuados, siempre y cuando no estés cobrando el paro como tu propugnas en tu sistema de crear empresa, siempre y cuando se desempeñe una actividad que no llegue al SMI de ingresos. Eso sí, hay que solicitar la exención de cotización en autónomos.
Si estás cobrando el desempleo, el derecho a percibirlo se extingue en el momento que el beneficiario inicia actividad por cuenta propia, de manera independiente a los ingresos que reciba. Esto se le llama percibir prestaciones de forma indebida y ser un parásito más del sistema, de los que pagamos todos vía impuestos entre todos, tu y yo también los pagamos, por cierto.

Veamos con un ejemplo práctico eso que tú llamas ser un parásito más del sistema:

A y B se quedan en paro a la vez.

A vive con sus padres, con lo que la prestación por desempleo le basta para vivir holgadamente. Como tiene más de un año por delante, no busca trabajo activamente, e incluso rechaza sistemáticamente trabajos que le pillan lejos de casa, que no coinciden con sus expectativas profesionales, o que no están pagados al menos con el doble de lo que cobra por el paro. Mientras, se limita a descansar, salir los fines de semana y de vez en cuando a salir de vacaciones con su pareja, porque hay vuelos muy baratos si los coges entre semana. Después de un año, por fin encuentra y acepta un trabajo y deja de cobrar la prestación.

B vive solo y tiene que pagar un alquiler y sus gastos. Decide montar un negocio, y tiene algún dinero ahorrado para ello. Hace cuentas y descubre que sus ahorros apenas le bastarán para cubrir los gastos de poner en marcha su empresa y poco más. Tiene que contratar además a dos técnicos que realizarán tareas para las que él no está capacitado. Calcula que hasta que lleve funcionando un año no tendrá ingresos suficientes como para cubrir los costes de la empresa y además pagar su sueldo, por lo que no se da de alta como administrador y sigue cobrando el paro. Después de un año, la empresa funciona bien, se da de alta como administrador y deja de cobrar el paro.

¿Quién es el parásito, A o B? Según Remo, A ha actuado correctamente (legalmente). B es un pirata, a pesar de haberse pasado un año trabajando, haber arriesgado sus ahorros y haber creado tres puestos de trabajo.

Yo discrepo.

Cuando ocurre esto y hay una sociedad interpuesta, tal y como propugnas, hay un tercer perjudicado, que se llama Seguridad Social y te recomiendo que te leas el Código Penal, en los art 290 a 297, porque si ya vamos a dudar de la legalidad y ética del Código Penal, también nos podemos dedicar a vender cocaina o ser matones a sueldo por ejemplo, que también crea empleo vía camellos y asesinos y no hay que darse de alta en autónomos.

No dudo de la ética del Código Penal: sé que en algunos aspectos no es ético. Por ejemplo, admite como legal, por ejemplo, que un tipo de 50 años se acueste con una niña (o un niño) de 13. A ti te parecerá irreprochable, puesto que lo admite la Ley, pero a mí me parece una aberración, por muy legal que sea.

Y en cuanto a los artículos citados del Código Penal, me parece muy traído por los pelos considerar a la Seguridad Social como perjudicada en el sentido en el que estos artículos hablan de perjudicados. Estos artículos se refieren a administradores que “roban” a la empresa en su propio beneficio, o perjudican a alguno de los socios.

Por si te queda alguna duda, sobre la ilegalidad de colocar administradores interpuestos para obtener benefícios ilícitos perjudicando a un tercero, en este artículo también podrás evaluar el alcance de la administración fraudulenta y delitos societarios. Por cierto, el ejemplo de Manuel Chaves me parece cuanto menos desafortunado, puesto imagino que si alguien denuncia, antes o después un juez dirá lo que ha ocurrido.

Insisto: en este artículo lo que se dice es que también incurres en administración fraudulenta si lo haces a través de un tercero. Pero el delito es la administración fraudulenta, no nombrar administrador a un tercero.

Y el ejemplo de la hija de Chaves es relevante porque es un caso conocido de administradora de una sociedad que no es accionista de la misma. Si hubo trato de favor, efectivamente, ya lo dirá en su caso un juez. Pero el ejemplo demuestra que es perfectamente legal nombrar a un administrador que no sea el principal accionista, al contrario de lo que tú pretendes insinuar.

Para evitar estos extremos y los planteamientos que tu haces, si tu empresa no va bien, y a los tres meses tienes que cerrar, se modificó el reglamento del desempleo, para que el autónomo pueda volver a cobrar su prestación si tiene que volver al paro, punto que parece ser que tu también pasas por alto. Es más, cobrar el desemplo de manera indebida también es un delito, sólo que tiene la consideración de falta administrativa al no superar los 50.000 euros. (Jurisprudencia del Supremo sobre delito de estafa con subvenciones públicas).

Respecto a si lo que yo propongo es cobrar el desempleo de manera indebida, vamos a analizarlo.

Supongamos que C está en paro, tiene un dinero ahorrado, y un amigo le propone participar en un negocio que va a montar. C aporta 10.000 euros y a cambio recibe un 20% de las participaciones de la sociedad. No tiene ninguna otra actividad relacionada con la empresa, más que preguntarle de vez en cuando a su amigo qué tal va el negocio y asistir a la Junta anual. ¿Ha perdido el derecho a cobrar el desempleo? No. ¿Ha cometido algún delito o falta? No.

Otro caso: D está en paro, aporta también 10.000 euros a una sociedad, recibe el mismo 20%, pero como tiene tiempo, experiencia y conocimientos, queda una vez a la semana a comer con su amigo para ver qué tal va la empresa y le da consejos y orientación. No recibe ninguna compensación económica por esta actividad. ¿Ha perdido el derecho a cobrar el desempleo? No. ¿Ha cometido algún delito o falta? No.

Por fin: E aporta sus 10.000 euros, tiene el 20% de la sociedad, y además de orientar y aconsejar realiza otras actividades, como aprovechar su red de contactos profesionales para favorecer la actividad de la empresa, diseñar y programar la página web, desarrollar una aplicación informática, etc. Por estas actividades, no recibe compensación económica. ¿Ahora sí ha perdido el derecho a cobrar el desempleo? ¿Ahora sí ha cometido el delito? ¿en qué momento, a partir de cuántas horas o en función de qué actividad se pasa de ser un honrado inversor con derecho a cobrar el paro a ser un parásito?

Tu propio razonamiento deja un halo de economía sumergida importante Borja, y dilo claro, planteas que se agote el desempleo mientras se está trabajando en la empresa. Ese es el único trasfondo de las entradas Si una persona tiene la necesidad de montar una SL para tirarse al campo empresarial, cuenta con los dos meses de trámites, aunque claro está, no explicas porqué tiene que tener la SL. En esos dos meses hay que tener tiempo suficiente para realizar todos los preparativos previos, sin necesidad de recurrir a administradores interpuestos.

No. No planteo que se agote el desempleo mientras se está trabajando. Lo que yo propongo es una situación precaria, que no es deseable (lo deseable sería tener dinero suficiente como para no pensar en ese dinero como un recurso necesario), pero que puede ser la única alternativa cuando no hay otras alternativas de financiación.

Ah, y planteé por qué tiene que tener una SL en otro post.

En fin, no creo que merezca la pena insistir en este tema. Nunca nos vamos a poner de acuerdo, porque como he dicho Remo es positivista, cree que una ley es ética por el hecho de serlo, y yo creo que hay leyes malas y que una persona puede verse incluso obligada a incumplirlas para actuar éticamente.

Pero aprovecho para recordaros que si vais a tomar una decisión que tenga implicaciones económicas, haríais bien en no fiaros de lo primero que leéis en Internet. Todos podemos equivocarnos, y yo no puedo hacerme responsable de las consecuencias de haber actuado en función de algo que habéis leído aquí.

No pretendo escribir el manual que haría un catedrático de Administración y Dirección de Empresas: ya hay mucha información “oficial”, en el mundo real y en la red. Yo escribo en el blog lo mismo que le diría a un amigo, procuro que tenga un punto desenfadado, utilizar un lenguaje accesible, etc., y espero que eso tenga valor para mis lectores.

Tú no eres superman: delega

Sacar una empresa adelante implica mucho trabajo. Hay que vender, hacer documentos, vender, negociar contratos, vender, tratar con proveedores, vender, contratar empleados, vender, producir, vender, darse a conocer, vender, gestionar dinero, vender, facturar… ¿He dicho que es importante vender?

Pronto te darás cuenta de que tú no puedes hacerlo todo. Primero porque hay cosas que simplemente ignoras. Salvo que tengas la capacidad de Leonardo da Vinci, es extraño que seas capaz de hacer la página web, diseñar la imagen coporativa, llevar la contabilidad, vender, negociar con proveedores, producir… Y aunque fueras ese superhombre (o supermujer) con conocimientos y capacidades para hacer bien todas estas cosas, simplemente no tienes tiempo.

De modo que tienes que delegar. Eso supone gastar dinero, pero tienes que hacerlo. Ese dinero que dedicas a que una gestoría te haga la contabilidad y te evite papeleos son horas y horas de trabajo ganadas para hacer que tu empresa funcione, y la tranquilidad de saber que no vas a tener sorpresas con Hacienda no tiene precio.

El problema es que muchos emprendedores no tienen claro qué deben delegar. La tentación de delegar actividades “aburridas” y quedarte con lo que más te apetece es fuerte. De modo que necesitas analizar fríamente qué es lo mejor para tu empresa, no para que te sientas “ocupado”.

Tu misión fundamental es hacer que tu empresa se desarrolle. Eso supone que tienes que dedicar tiempo al marketing y a vender. Puedes contratar a expertos si tú no lo eres, pero debes dedicar tiempo cada día a estas actividades.

El resto de las tareas depende de tus capacidades y del tipo de negocio que estás montando. Un amigo, mayorista de marisco, me decía que para ganar dinero hay que estar en Mercamadrid de madrugada (los precios se negocian en el momento en función del género), y hay que vigilar muy de cerca el reparto para evitar las mermas (unos gramos de angulas que se pierden son mucho, mucho dinero). De modo que si te dedicas al marisco no puedes no madrugar y no puedes dejar de controlar de cerca el reparto (o incluso hacerlo tú mismo).

En cualquier caso, una vez que has visto en qué áreas necesitas ayuda, tienes que resolver cómo conseguirla.

Busca un socio

Si encuentras a alguien que crea en tu proyecto y esté dispuesto a cobrar menos de lo que cobraría en otro sitio, a asumir incluso que habrá meses que no cobre, a trabajar hasta las tantas y a echar el resto, puedes intentar que comparta riesgos y beneficios. Es decir, que sea tu socio.

Si funciona, perfecto. Tienes un hombro en el que llorar vuestras penas y un compañero con el que celebrar los éxitos. Pero muchas veces es complicado: los socios pueden tener distintas percepciones sobre la empresa. Lo que para unos es una pasión para otro puede ser simplemente un pasatiempo. Hay quien vive en casa de sus padres y quien tiene que mantener a sus hijos. Si los socios son muy diferentes no se entienden, pero si son muy parecidos no se complementan.

Como dijimos antes, debes tener previsto también lo que sucede si llega la crisis y uno de los socios debe abandonar la empresa. Déjalo escrito cuando os llevéis bien, porque de lo contrario la cosa puede acabar como el divorcio de la guerra de los Rose.

Subcontrata

La contabilidad, el marketing, la secretaría… incluso las ventas y la ejecución. Todo puedes subcontratarlo. Puedes comprar productos en China, contratar que te los traigan a tu ciudad, contratar comerciales que lo vendan, publicistas que lo den a conocer, técnicos que lo instalen y le den soporte, gestores que controlen la facturación, la contabilidad y los impuestos…

Si alguien en la cadena no te gusta, simplemente contratas a otro. Todos están motivados, porque si no trabajan bien dejarán de cobrar.

Parece una buena solución, pero también tiene sus pegas. La fundamental, que como alguien falle quien da la cara ante el cliente es tu empresa. Y si es difícil controlar a un empleado, mucho más difícil es controlar a un proveedor, que puede tener intereses y necesidades que no coincidan con los tuyos. Lo que para ti es un pedido importantísimo de un cliente VIP, para tu proveedor puede ser algo rutinario que no le aporta valor y que postergará si aparece algo que a él le interese más.

Existe el riesgo también de perder el control de los clientes, e incluso que alguna de tus empresas “colaboradoras” te los levante.

Por tanto, subcontrata si es preciso, pero mira bien a quién metes en tus procesos.

Contrata autónomos

Para según que cosas, un autónomo puede ser una buena solución. Puedes tener más control sobre él que si subcontratas a una empresa, pero no te ata tanto como un empleado. Aunque también hay que tener cuidado con ciertas cosas.

Puede intentar quitarte los clientes, por ejemplo. Para evitarlo, pídele que se identifique siempre como perteneciente a tu empresa. Es muy recomendable proporcionarle una cuenta de correo electrónico de tu empresa para que la use en sus comunicaciones con tus clientes, y pedirle que te reenvíe una copia de todos los correos. Controla también a diario qué hace en cada cliente, sobre todo si luego vas a facturar por horas.

Y está el problema de su dedicación. Si más del 75% de su facturación la hace a tu empresa, estamos ante un TRADE. Eso significa Trabajador Autónomo Económicamente Dependiente, y es un engendro del nuevo Estatuto de los Autónomos por el que se crea una figura mixta entre el empleado y el autónomo. Si tienes un TRADE, tienes que pagarle vacaciones e incluso indemnizarle en caso de cesar la relación contractual.

Todavía no está claro cómo se va a regular esto, pero es evidente que habrá problemas. Por ejemplo, supongamos que contrato a una persona que hace unos trabajos al mes que le llevan una mañana, por los que cobra una cantidad relativamente pequeña, pongamos 250 euros. Yo no considero que eso sea un TRADE, por lo que no le trato como tal. Pero después de un año, resulta que el individuo solo trabaja para mí, con lo que factura a mi empresa el 100% de sus ingresos. ¿Es en ese caso un TRADE? ¿Está obligada mi empresa a pagarle vacaciones (en su parte proporcional) o a indemnizarle si un día prescindo de sus servicios? ¿Hay que exigir al autónomo que va a trabajar para nosotros que nos demuestre que tiene otros clientes?

Subcontrata en países con menos nivel de vida

Esto lleva siendo una promesa desde el siglo pasado, que yo sepa. La idea parece atractiva: igual que se subcontrata la fabricación a países donde la mano de obra es muy barata, subcontratemos también los servicios.

El problema es que los servicios no son tan fáciles de subcontratar. Las software factories por ejemplo, esos entes a los que envías unas especificaciones y te devuelven código, no han resultado ser el Santo Grial de la rentabilidad informática. Vale, puedes tener un call-center en Marruecos, o en Argentina, y que te funcione razonablemente bien. Pero en cuanto aumenta la complejidad de los servicios, más difícil se hace que los problemas de calidad no acaben comiéndose los beneficios del coste de mano de obra.

Consigue que alguien te haga el trabajo gratis

Esta es la mejor opción. No tienes costes, no tienes empleados contratados, todo son beneficios… No, no es imposible conseguir que alguien trabaje gratis para ti. Todo es cuestión de que quien lo haga obtenga a cambio algo que le compense.

Un ejemplo de modelo de negocio que usa trabajo gratis es el desarrollo de software libre. Ojo, si quieres crear una empresa de éxito necesitas tener un equipo de programadores propio además de los voluntarios. Pero tener cientos o miles de testeadores, de programadores que corrigen bugs o de diseñadores trabajando gratis sin duda ayuda a que todo sea mejor y más fácil.

Otro caso es el de los sitios web en los que los usuarios crean el contenido. ¿Quieres hacerte rico trabajando 4 horas a la semana? Esta es tu mejor opción.

Claro que tener un proyecto de software libre o una web con miles de usuarios que trabajen gratis es casi tan difícil como ganar a la lotería. Si no, lo haría todo el mundo, y no habría voluntarios suficientes para todos.

En resumen, si tienes necesidad de que alguien te eche una mano en tu empresa, no es descabellado seguir esta estrategia:

1. Distingue entre una necesidad puntual y un crecimiento permanente. A un problema puntual, dale una solución puntual.

2. Contrata autónomos o subcontrata a otras empresas, en función de las necesidades.

3. Para funciones esenciales, busca un socio que se comprometa con el proyecto.

4. Si no te queda más remedio, contrata personal. Pero asesórate bien para minimizar los errores.

Creative Commons License photo credit: davidChief

Arquitectos, albañiles y emprendedores

Comentan en pymes y autónomos mi post sobre el sueldo del emprendedor, y no están de acuerdo en dos puntos.

Por un lado argumentan que

Como vemos, sale mas barato, fiscalmente hablando hacer las cosas bien hechas. Y nos lleva a la segunda conclusión. Si yo realizo un trabajo efectivo fuera de la administración de la empresa, tengo que recibir una nómina por ello, tengo que reflejarla en contabilidad y tiene que ser tenida en cuenta en todos sus aspectos.

Para esto, se basan en que si no formalizas un contrato con una nómina, esos gastos no reflejados acabarán incrementando (cuando la empresa tenga beneficios) el impuesto de sociedades, con lo que al final no ahorraremos tanto.

Pero me temo que, aun usando sus propios datos, la cosa no es tan sencilla. Según el autor del post, si el emprendedor se pone un sueldo bruto de 1.500 euros (18.000 al año) eso supone un coste de 1.800 en IRPF por la nómina mas 2.500 euros de autónomos. Total, 4.300 euros. Si no lo hacemos, tenemos 18.000 euros de gastos, lo que a un 25% supone que pagamos 4.500 euros en impuesto de sociedades. Es decir, que ahorraremos en el mejor de los casos 200 euros: Eso en un futuro que puede no darse, en el que la empresa supere los 18.000 euros de beneficios.

Sinceramente, prefiero tener esos 4.300 euros el primer año, que los necesito más que el comer, que 200 euros en un futuro en el que mi empresa está dando más de 18.000 euros de beneficios.

Pero vamos con el otro punto que es más fuerte.

Yo proponía que si necesitas formalizar la empresa pero todavía no tienes asegurados unos ingresos (o unas reservas) que te permitan sobrevivir sin renunciar al paro, sea otra persona quien se dé de alta como administrador de la misma. Esto es lo que objetan:

Este consejo se llama fraude. No se puede admitir bajo ningún concepto que se utilicen personas interpuestas en la administración de la sociedad para que el emprendedor pueda seguir cobrando el paro o incluso trabajar en negro. Nuestra empresa tiene que ser seria y trabajar al margen de la la ley no es muy ético que digamos.

Como veis, esto es mucho más fuerte que lo anterior. De entrada, discrepo en lo de igualar “ético” y “legal”.

Tenemos que una persona, que está cobrando un dinero del estado, está dispuesta a arriesgarse para salir de esa situación e incluso crear empleo para otros. El estado, por evitar un posible fraude (que al parecer se producía hace años cuando existía la posibilidad de capitalizar el paro), impide o dificulta esta posibilidad. Intentar aprovechar esos meses en que cobras del estado para crear riqueza y trabajo para todos, en lugar de quedarte en casa viendo a Arguiñano mientras esperas que te llegue un trabajo, no me parece que sea una falta de ética, sino todo lo contrario.

Pero entrando ya en lo del administrador, aunque estoy de acuerdo en que no es muy ortodoxo, tampoco creo que sea ilegal. Es perfectamente legal y frecuente que sea administrador de la empresa una persona distinta a los accionistas (véase la hija de Chaves, sin ir más lejos). ¿Por qué? Por conveniencia de gestión, por evitar papeleos a los accionistas, por muchos motivos. Con lo cual, perfectamente podemos ser accionistas de una sociedad y nombrar administrador a alguien ajeno al accionariado de la misma. Otra cosa es que probablemente necesitemos remunerarle por esta función (aunque esto no tiene por qué hacerse en forma de sueldo fijo).

Y respecto a seguir cobrando el paro mientras trabajamos para la empresa, todo depende de qué entendamos por “trabajo”. Evidentemente, no podemos tener una actividad remunerada “bajo cuerda” o en negro. Y acudir a un centro de trabajo de manera habitual o dar instrucciones a empleados sin tener ningún soporte legal para ello puede acarrearnos muchos problemas de todo tipo, desde que haya un accidente laboral para el que no estemos asegurados a que haya un conflicto serio con un empleado.

Pero muchas de las cosas que tienes que hacer en un principio no suponen contratar empleados, ni siquiera tener una oficina, como ya hemos hablado. Cosas como elaborar documentación, definir procedimientos, crear materiales de marketing, desarrollar productos o negociar con proveedores.

Más aún: si tienes acciones de la empresa, nada te impide asesorar o supervisar a la dirección de la misma (léase el administrador) sin cobrar por ello. Y tener una parte de acciones de una empresa no interrumpe tu derecho a la prestación por desempleo.

Con lo cual, me reafirmo en que lo que yo propongo ni es poco ético, ni es ilegal.

Lo que es seguro es que es poco ortodoxo. Que si se lo consultas a cualquier asesor fiscal/laboral se llevará las manos a la cabeza y saldrá corriendo como un vampiro ante una ristra de ajos. Pero es que a veces la ortodoxia solo te garantiza un fracaso ordenado.

En este otro post del mismo blog criticaban la contabilidad de Jaime Estévez. Yo, que no entiendo mucho de esto, estoy convencido de que muchas de las objeciones que le ponen a Jaime tienen una base sólida.

Pero a la vez, lo cierto es que Jaime ha sido capaz de crear una empresa con cuatro duros, en medio de la peor crisis que recordamos en muchos años, y conseguir llegar al final del primer año con dinero en el banco (y con su hipoteca pagada). Sinceramente, es para quitarse el sombrero.

Y si para llegar a este resultado ha tenido que ser “original” con sus ingresos o con otras cuestiones, bienvenida sea esa originalidad.

Hace 20 años fui algunos veranos a un campo de trabajo en el que rehabilitábamos alguna vivienda en un pueblo. (Eso significa que tengo habilidades y conocimientos como peón de obra que no sospecharíais). Viene al caso porque ahí participaban albañiles del pueblo, que no habían trabajado con un arquitecto en su vida, pero que habían construido o reformado prácticamente todos los edificios. Y también algunos estudiantes de arquitectura que tenían amplios conocimientos pero que no habían visto una hormigonera a menos de diez metros.

Era curioso ver el contraste entre las prácticas poco ortodoxas pero eficaces de unos y la teoría superior de los otros. Al final, los arquitectos agradecían el “baño de realidad”. Claro que yo no contrataría a uno de esos albañiles para edificar un rascacielos. Pero un albañil de pueblo con experiencia puede hacer una pequeña reforma más barata, más rápida y más práctica que un estudio de arquitectura.

Con las empresas pasa lo mismo. Si tienes unos cuantos cientos de miles de euros para invertir, te conviene desde el principio ser riguroso con los procedimientos contables y escrupuloso en el cumplimiento de la ley. Todo el andamiaje legal está pensado para evitarte problemas. El coste que puedas tener por hacerlo así está bien destinado a garantizar una base sólida para tu negocio, y si optas por la vía “chapucera” la empresa se derrumbará antes de que te des cuenta.

Pero ese mismo andamiaje legal se convierte en una maraña de trampas, impedimentos y barreras para un emprendedor que quiere crear algo con pocos euros y mucha ilusión. Sinceramente, a mí lo que me parece poco ético y un fraude es que mientras los políticos se llenan la boca hablando de “estímulos al emprendedor” en la práctica todo sean trabas para emprender, y el estado sea el primero en cobrar antes aún de que el emprendedor haya ganado nada.

Marketing para pobres

Si has seguido todos los pasos anteriores, ya tienes más o menos claro qué es lo que ofreces al mercado, sabes a qué tipo de clientes te diriges, tienes todas las herramientas que necesitas, tus colaboradores, el dinero… ya solo te falta salir y vender.

Que es lo más difícil.

Para vender, necesitas que se produzca esta secuencia de eventos:

1. El cliente tiene que ser consciente de que tiene una necesidad.

2. El cliente tiene que conocer que tú puedes ayudarle a satisfacer esa necesidad.

3. Debes proponer una solución que sea aceptable para el cliente.

4. Debes ofrecerla a un precio que sea asumible por el cliente en el momento en el que decide comprar.

5. Tienes que facilitar un procedimiento para que al final el cliente consiga tu solución y tú consigas su dinero.

Si cualquiera de estos pasos falla, no vendes. ¿Y cuál es la solución para asegurarte de que tu empresa es capaz de seguirlos en un número de casos suficiente?

El marketing.

Se trata de otra palabra de esas malditas, que evoca a la manipulación de los indefensos consumidores por las malvadas multinacionales. Pero en realidad, el marketing no es más que un conjunto de técnicas y procedimientos para facilitar que se realice un intercambio. Si realmente crees que tu empresa aporta valor a tu cliente, usar el marketing para llegar a él no es manipularlo, sino hacerle un favor.

Muchos emprendedores se esfuerzan por perfeccionar sus productos, su servicio, incluso el soporte técnico o la gestión administrativa, pero se sienten incómodos con lo relacionado con el marketing y las ventas. Se sienten un poco “vendedores de motos”. Es posible que, al menos en lo que a España se refiere, tenga que ver con una religión que ensalza la humildad (y por tanto ve con muy malos ojos que alguien se alabe a sí mismo), y con una sabiduría popular que ha creado refranes como “el buen paño en el arca se vende”.

Craso error. Tan malo es tener un buen producto y no darlo a conocer como tener un producto basura y colocarlo a base de gastar montones de dinero en publicidad. Claro que “darlo a conocer” no significa siempre anunciarlo en televisión en prime time. Si tus clientes potenciales son criadores de caracoles, ése es el universo en el que tienes que conseguir que “todo el mundo” conozca tu oferta. Debes ser reconocido entre los criadores de caracoles, aunque nadie fuera de ese círculo sea capaz de reconocerte.

El problema es el embudo

Si analizas los pasos que he mostrado antes, y dado que son secuenciales, verás que cada uno de ellos va reduciendo el número de los que llegarán al final. Primero no todo el mercado potencial sabe que puede mejorar cubriendo una necesidad, de esos no todos conocerán tu oferta, (al menos hasta que llegues a ser Coca-Cola), de los que la conozcan solo un porcentaje creerá que es adecuada, de ellos otro porcentaje tendrá dinero para pagarla, e incluso de los que la quieren y tienen el dinero, solo unos cuantos llegarán a comprar.

Conclusión: si para ganar dinero necesitas tener X clientes al mes, eso supone que necesitas una cantidad varias veces superior a X en la parte ancha del embudo para que esos clientes lleguen hasta el final.

Al principio, no es probable que tengas datos acerca de cuántos clientes potenciales pierdes en cada paso. Pero es imprescindible que midas los esfuerzos en marketing, para ir teniendo estos números lo antes posible. Si has trabajado en el mismo sector anteriormente, tal vez tengas alguna intuición basada en esa experiencia, pero no hay dos empresas iguales. Tienes que medir tus propios datos.

En cualquier caso, ser consciente del problema del embudo te obliga a plantearte la cantidad de gente con la que tienes que contactar para conseguir una venta. Por ejemplo, es posible que solo un 1% de los contactos muestre interés por tu oferta, y que de ese 1% solo un 10% llegue a comprar. Si es así, necesitas contactar con 1.000 clientes potenciales para realizar una venta.

Uno de tus objetivos permanentes debe ser reducir estos ratios. Si en lugar de un 1% de interesados afinas la población a la que te diriges y un 5% de los contactados se interesa, ya solo tienes que contactar con 200 clientes potenciales para conseguir una venta. Ese es uno de los motivos por los que te interesa, sobre todo al principio, dirigirte a un mercado muy concreto, aunque te pueda parecer demasiado pequeño o demasiado especializado.

Si piensas un poco en todo esto, te darás cuenta de que tienes un problema. Necesitas dar a conocer a mucha gente que tienes una solución (y eso suponiendo que ya son conscientes de que tienen una necesidad y puedes saltarte el paso 1), y eso cuesta dinero. Hay empresas que gastan cientos de millones de euros en esto. Y tú no tienes ni para pagar el sueldo de un mes de uno de esos ejecutivos de marketing, no digamos para la campaña.

Los pobres también pueden hacer marketing

Evidentemente, no puedes anunciarte en televisión. Ni publicar un anuncio a todo color en la prensa durante un mes. Ni siquiera contratar una campaña de banners en los sitios más visitados de la red.
Pero puedes aprovechar tu tamaño y tu especialización para hacer acciones de marketing mucho más enfocadas y precisas, en las que el retorno sea más fácil de medir y por tanto sea más fácil aumentar la eficacia.

Escribe un blog. Es una acción a largo plazo, pero un blog en el que hables de tu sector, aportes soluciones, demuestres que tienes conocimientos valiosos, etc. puede ser una excelente herramienta para conseguir que un cliente dubitativo te perciba como alguien solvente, capaz de resolver su problema. Esto vale lo mismo para las personas que para las empresas. Buenos ejemplos son Presentation Zen, el blog de Garr Reynolds, como slide:ology, el blog de Duarte Design, que sirven perfectamente para establecer la autoridad de una persona y una empresa, respectivamente, en el campo de las presentaciones.

Da charlas. Si realmente eres un experto en el área a la que se dedica tu empresa, no te costará mucho hablar sobre ella. Preparar un seminario o una charla no es tan complicado, y también da excelentes resultados para que un cliente potencial te identifique como experto.

Escribe en medios tradicionales. Seguro que el sector al que te diriges tiene al menos una revista profesional con información de interés para el colectivo. No suele ser difícil que publiquen un artículo, siempre que sea relevante y no un sales pitch mal disimulado. Como en el caso de la charla, aquí no se trata de cerrar una venta en poco tiempo, sino de que en la mente de muchos clientes potenciales tu empresa sea la experta en resolver un determinado tipo de problema.

Usa tus contactos. Empéñate en que todo el mundo a tu alrededor, familiares y amigos, sepa a qué se dedica tu empresa. En muchas ocasiones tus primeros clientes pueden ser conocidos con los que ya tienes de antemano un plus de credibilidad.

Organiza desayunos de trabajo. Si tienes un grupo de clientes con alto potencial, puedes intentar organizar un desayuno de trabajo con ellos. Si no les robas mucho tiempo (menos de dos horas en total) y les ofreces una sesión interesante y exclusiva, puedes conseguir que asistan unos cuantos. Lo de exclusiva es importante, tienen que percibir que no les estás invitando a un evento masivo, sino a algo reservado a unos pocos elegidos.

Usa AdWords. Hay montañas de literatura sobre esto en Internet, así que no voy a entrar en profundidad. Pero sí es importante saber que AdWords te permite afinar muy bien en qué búsquedas aparecerá tu publicidad, e incluso limitar geográficamente esta aparición (interesante si tu empresa tiene un ámbito de actuación local). Puedes controlar cuánto gastas cada mes y puedes tener además toda la información que quieras sobre los resultados de tus campañas, con lo que puedes ir mejorándolas y consiguiendo cada vez mejores ratios de conversión.

Vende por Internet. Hay negocios en los que no es posible realizar los cinco pasos en la web, pero aun así cuanto más te aproximes, mejor. Al menos, que cualquiera que acceda a tu web descubra fácilmente qué hace tu empresa y a qué tipo de clientes puede ayudar.

Usa las redes sociales. Se ha mitificado mucho lo del marketing viral, pero lo cierto es que hay empresas dándose a conocer con éxito en LinkedIn, Facebook, Twitter e incluso Youtube. Eso sí, requiere tiempo y probablemente suerte.

Haz networking. Ahora que Iniciador está extendiéndose como las malas hierbas, es probable que tengas un evento cerca de tu casa. No es probable que vayas a vender directamente a ninguno de los asistentes, pero es otra oportunidad de explicar lo que haces y, quién sabe, a lo mejor alguien conoce a alguien que sí está interesado…

Trabaja gratis para quien lo necesite. Aunque pueda parecer interesado, es posible que trabajar gratis (o a precio de coste) para alguna organización sin ánimo de lucro pueda proporcionarte contactos y oportunidades de negocio. Como mínimo te proporciona experiencia, y si al principio no tienes mucha actividad es mejor dedicarse a ayudar a otros que quedarse sentado sin hacer nada.

Como puedes ver, no necesitas gastarte mucho dinero para dar a conocer a tu empresa. Aprovéchate de tus fortalezas, de que tienes tiempo libre, que no tienes que pedir permiso a nadie y comienza ya mismo a difundir tu mensaje.

El sueldo del emprendedor

Al principio, cuando empiezas y todo son gastos, casi ni se te ocurre pensar en tu sueldo como emprendedor. Pero si aparecen socios que aportan capital, si formalizas una sociedad y te das de alta como autónomo, tienes que afrontar la cuestión de tu sueldo.

Lo primero que debes tener en cuenta es que aunque hay posibilidades de capitalizar la prestación por desempleo (o sea, cobrar el dinero pendiente para crear tu empresa), tienen condiciones muy restrictivas.

Lo más factible es cobrar hasta el 20% de lo que queda pendiente para hacer inversiones en tu empresa (que tienes que justificar), y el resto compensarlo con las cuotas de la seguridad social. Es decir, que durante un tiempo, hasta que agotes lo que te queda por recibir de paro, no pagas las cuotas de seguridad social de autónomos. No ingresas, pero al menos no te cuesta dinero estar dado de alta.

Con lo cual, si tienes alguna inversión que hacer (por ejemplo, un ordenador o incluso una aplicación de gestión, o la reforma de un local, cualquier cosa de la que puedas conseguir factura y que sea una inversión para tu empresa), puedes aprovechar esa posibilidad.

Si no, lo mejor es esperar y seguir cobrando el paro mientras vas desarrollando tu empresa. Ojo, si formalizas la sociedad y tú eres el administrador, debes darte de alta como autónomo y por tanto dejar de recibir la prestación por desempleo. Puedes distraerte un mes, porque de lo contrario será el llanto y el crujir de dientes.

Lo que puedes hacer, si ves que tu empresa va a tardar en generar ingresos y que necesitas el paro para sobrevivir es que sea otra persona quien se de de alta como administrador de tu empresa. Tiene que cumplir dos requisitos: que puedas tener absoluta confianza en ella (al fin y al cabo, podrá firmar en nombre de la empresa) y si es posible que ya esté dada de alta como autónoma, y por tanto no tenga gastos adicionales por este concepto.

Así puedes ir tirando un tiempo, hasta que por fin seas tú quien se disponga a llevar las riendas de una empresa ya legalmente constituida, con todas las de la ley. Ahora el problema es ¿qué sueldo me pongo?

Para valorarlo, debemos partir de tres hechos:

Primer hecho: no vas a tener dinero para todo. Eso implica decidir dónde ahorrar y dónde gastar. Y tu prioridad debería ser aquello que te permite conseguir cuanto antes clientes que paguen.

Segundo hecho: Hacienda quiere parte de cada euro que pasa por tus manos. Si se trata de relaciones laborales, la S. Social también quiere su parte. Cada céntimo que se llevan ellos es un céntimo que no destinas a tu objetivo.

Tercer Hecho: si no haces bien las cuentas, te engañas a ti mismo. Si no tienes en cuenta tu sueldo puedes creer que tu empresa va bien cuando en realidad es una ruina.

Teniendo en cuenta esto, ¿cuál es la mejor estrategia para un emprendedor que comienza con recursos escasos?

1. Procura minimizar lo que se lleva el Estado.

Si te pones un sueldo, la S. Social se lleva un 38% (parte empresarial y parte del trabajador). Y Hacienda un porcentaje que depende de la cantidad, pero que para un sueldo de dirección (el que deberías cobrar) supera el 12%. Es decir, más de la mitad del dinero desaparece. Si eres administrador de la empresa cotizas como autónomo, con lo que la parte de la S. Social no es un porcentaje sino un coste fijo. Pero la situación es la misma.

Conclusión: no te pongas sueldo “oficial”, o si lo haces ponte el menor sueldo posible. Si no te queda más remedio que cotizar como autónomo, hazlo y paga lo que sea menester. Pero no cometas el error de regalar además tu dinero a Hacienda. A cambio, ponte un sueldo “virtual”, que corresponda al dinero que deberías ingresar cada mes si la empresa ya estuviera funcionando a velocidad de crucero.

2. Vive de tus ahorros

En lugar de meter dinero en la empresa para sacarlo a final de mes en forma de nómina, utiliza una cuenta de ahorro y saca de ella a final de mes lo que ibas a cobrar. Así, en lugar de pagar a Hacienda y la SS, le sacas unos eurillos de intereses a tus ahorros. Es fundamental que conozcas tus gastos personales, para evitar un optimismo excesivo que haga que el dinero previsto no sea suficiente.

3. Contabiliza el dinero que dejas de cobrar

Tanto si tienes socios como si no, no dejes de registrar el dinero que deberías haber cobrado de la empresa. Puedes aflorarlo contablemente como préstamo de socio, puedes considerarlo aportación de capital que te da derecho a más participaciones, o puedes simplemente cobrarlo más adelante, cuando la empresa pueda ya pagarte el sueldo (con o sin intereses, que esa es otra cuestión).

Si tienes socios, es muy importante que estas cuentas estén claras y sean aceptadas por todos para evitar problemas posteriores. Tú puedes creer que un señor empresario se merece un sueldo de 10.000 euros al mes, y tus socios estar pensando que por dirigir una empresita como la tuya, con 1.000 al mes vas que te matas. Intenta comparar con lo que sea la práctica habitual en el sector para pequeñas empresas, con lo que ganabas antes o podrías ganar en un trabajo “estable”, y con cualquier otra referencia más o menos objetiva.

4. Ponte límites

En esta estrategia, sobre todo si tienes responsabilidades familiares, es fundamental conocer de antemano hasta cuándo puedes vivir sin cobrar o cobrando por debajo de tu sueldo objetivo. Así no hay malos entendidos ni con tus socios ni (lo que es más importante) con tu familia. Si se aproxima la fecha límite y la empresa todavía no es capaz de pagarte lo suficiente como para cubrir tus gastos, es el momento de replantear o su refinanciación o su cierre.

Creative Commons License photo credit: eflon