Desencadenado

Si has seguido todos los pasos anteriores, ya tienes más o menos claro qué es lo que ofreces al mercado, sabes a qué tipo de clientes te diriges, tienes todas las herramientas que necesitas, tus colaboradores, el dinero… ya solo te falta salir y vender.

Que es lo más difícil.

Para vender, necesitas que se produzca esta secuencia de eventos:

1. El cliente tiene que ser consciente de que tiene una necesidad.

2. El cliente tiene que conocer que tú puedes ayudarle a satisfacer esa necesidad.

3. Debes proponer una solución que sea aceptable para el cliente.

4. Debes ofrecerla a un precio que sea asumible por el cliente en el momento en el que decide comprar.

5. Tienes que facilitar un procedimiento para que al final el cliente consiga tu solución y tú consigas su dinero.

Si cualquiera de estos pasos falla, no vendes. ¿Y cuál es la solución para asegurarte de que tu empresa es capaz de seguirlos en un número de casos suficiente?

El marketing.

Se trata de otra palabra de esas malditas, que evoca a la manipulación de los indefensos consumidores por las malvadas multinacionales. Pero en realidad, el marketing no es más que un conjunto de técnicas y procedimientos para facilitar que se realice un intercambio. Si realmente crees que tu empresa aporta valor a tu cliente, usar el marketing para llegar a él no es manipularlo, sino hacerle un favor.

Muchos emprendedores se esfuerzan por perfeccionar sus productos, su servicio, incluso el soporte técnico o la gestión administrativa, pero se sienten incómodos con lo relacionado con el marketing y las ventas. Se sienten un poco “vendedores de motos”. Es posible que, al menos en lo que a España se refiere, tenga que ver con una religión que ensalza la humildad (y por tanto ve con muy malos ojos que alguien se alabe a sí mismo), y con una sabiduría popular que ha creado refranes como “el buen paño en el arca se vende”.

Craso error. Tan malo es tener un buen producto y no darlo a conocer como tener un producto basura y colocarlo a base de gastar montones de dinero en publicidad. Claro que “darlo a conocer” no significa siempre anunciarlo en televisión en prime time. Si tus clientes potenciales son criadores de caracoles, ése es el universo en el que tienes que conseguir que “todo el mundo” conozca tu oferta. Debes ser reconocido entre los criadores de caracoles, aunque nadie fuera de ese círculo sea capaz de reconocerte.

El problema es el embudo

Si analizas los pasos que he mostrado antes, y dado que son secuenciales, verás que cada uno de ellos va reduciendo el número de los que llegarán al final. Primero no todo el mercado potencial sabe que puede mejorar cubriendo una necesidad, de esos no todos conocerán tu oferta, (al menos hasta que llegues a ser Coca-Cola), de los que la conozcan solo un porcentaje creerá que es adecuada, de ellos otro porcentaje tendrá dinero para pagarla, e incluso de los que la quieren y tienen el dinero, solo unos cuantos llegarán a comprar.

Conclusión: si para ganar dinero necesitas tener X clientes al mes, eso supone que necesitas una cantidad varias veces superior a X en la parte ancha del embudo para que esos clientes lleguen hasta el final.

Al principio, no es probable que tengas datos acerca de cuántos clientes potenciales pierdes en cada paso. Pero es imprescindible que midas los esfuerzos en marketing, para ir teniendo estos números lo antes posible. Si has trabajado en el mismo sector anteriormente, tal vez tengas alguna intuición basada en esa experiencia, pero no hay dos empresas iguales. Tienes que medir tus propios datos.

En cualquier caso, ser consciente del problema del embudo te obliga a plantearte la cantidad de gente con la que tienes que contactar para conseguir una venta. Por ejemplo, es posible que solo un 1% de los contactos muestre interés por tu oferta, y que de ese 1% solo un 10% llegue a comprar. Si es así, necesitas contactar con 1.000 clientes potenciales para realizar una venta.

Uno de tus objetivos permanentes debe ser reducir estos ratios. Si en lugar de un 1% de interesados afinas la población a la que te diriges y un 5% de los contactados se interesa, ya solo tienes que contactar con 200 clientes potenciales para conseguir una venta. Ese es uno de los motivos por los que te interesa, sobre todo al principio, dirigirte a un mercado muy concreto, aunque te pueda parecer demasiado pequeño o demasiado especializado.

Si piensas un poco en todo esto, te darás cuenta de que tienes un problema. Necesitas dar a conocer a mucha gente que tienes una solución (y eso suponiendo que ya son conscientes de que tienen una necesidad y puedes saltarte el paso 1), y eso cuesta dinero. Hay empresas que gastan cientos de millones de euros en esto. Y tú no tienes ni para pagar el sueldo de un mes de uno de esos ejecutivos de marketing, no digamos para la campaña.

Los pobres también pueden hacer marketing

Evidentemente, no puedes anunciarte en televisión. Ni publicar un anuncio a todo color en la prensa durante un mes. Ni siquiera contratar una campaña de banners en los sitios más visitados de la red.
Pero puedes aprovechar tu tamaño y tu especialización para hacer acciones de marketing mucho más enfocadas y precisas, en las que el retorno sea más fácil de medir y por tanto sea más fácil aumentar la eficacia.

Escribe un blog. Es una acción a largo plazo, pero un blog en el que hables de tu sector, aportes soluciones, demuestres que tienes conocimientos valiosos, etc. puede ser una excelente herramienta para conseguir que un cliente dubitativo te perciba como alguien solvente, capaz de resolver su problema. Esto vale lo mismo para las personas que para las empresas. Buenos ejemplos son Presentation Zen, el blog de Garr Reynolds, como slide:ology, el blog de Duarte Design, que sirven perfectamente para establecer la autoridad de una persona y una empresa, respectivamente, en el campo de las presentaciones.

Da charlas. Si realmente eres un experto en el área a la que se dedica tu empresa, no te costará mucho hablar sobre ella. Preparar un seminario o una charla no es tan complicado, y también da excelentes resultados para que un cliente potencial te identifique como experto.

Escribe en medios tradicionales. Seguro que el sector al que te diriges tiene al menos una revista profesional con información de interés para el colectivo. No suele ser difícil que publiquen un artículo, siempre que sea relevante y no un sales pitch mal disimulado. Como en el caso de la charla, aquí no se trata de cerrar una venta en poco tiempo, sino de que en la mente de muchos clientes potenciales tu empresa sea la experta en resolver un determinado tipo de problema.

Usa tus contactos. Empéñate en que todo el mundo a tu alrededor, familiares y amigos, sepa a qué se dedica tu empresa. En muchas ocasiones tus primeros clientes pueden ser conocidos con los que ya tienes de antemano un plus de credibilidad.

Organiza desayunos de trabajo. Si tienes un grupo de clientes con alto potencial, puedes intentar organizar un desayuno de trabajo con ellos. Si no les robas mucho tiempo (menos de dos horas en total) y les ofreces una sesión interesante y exclusiva, puedes conseguir que asistan unos cuantos. Lo de exclusiva es importante, tienen que percibir que no les estás invitando a un evento masivo, sino a algo reservado a unos pocos elegidos.

Usa AdWords. Hay montañas de literatura sobre esto en Internet, así que no voy a entrar en profundidad. Pero sí es importante saber que AdWords te permite afinar muy bien en qué búsquedas aparecerá tu publicidad, e incluso limitar geográficamente esta aparición (interesante si tu empresa tiene un ámbito de actuación local). Puedes controlar cuánto gastas cada mes y puedes tener además toda la información que quieras sobre los resultados de tus campañas, con lo que puedes ir mejorándolas y consiguiendo cada vez mejores ratios de conversión.

Vende por Internet. Hay negocios en los que no es posible realizar los cinco pasos en la web, pero aun así cuanto más te aproximes, mejor. Al menos, que cualquiera que acceda a tu web descubra fácilmente qué hace tu empresa y a qué tipo de clientes puede ayudar.

Usa las redes sociales. Se ha mitificado mucho lo del marketing viral, pero lo cierto es que hay empresas dándose a conocer con éxito en LinkedIn, Facebook, Twitter e incluso Youtube. Eso sí, requiere tiempo y probablemente suerte.

Haz networking. Ahora que Iniciador está extendiéndose como las malas hierbas, es probable que tengas un evento cerca de tu casa. No es probable que vayas a vender directamente a ninguno de los asistentes, pero es otra oportunidad de explicar lo que haces y, quién sabe, a lo mejor alguien conoce a alguien que sí está interesado…

Trabaja gratis para quien lo necesite. Aunque pueda parecer interesado, es posible que trabajar gratis (o a precio de coste) para alguna organización sin ánimo de lucro pueda proporcionarte contactos y oportunidades de negocio. Como mínimo te proporciona experiencia, y si al principio no tienes mucha actividad es mejor dedicarse a ayudar a otros que quedarse sentado sin hacer nada.

Como puedes ver, no necesitas gastarte mucho dinero para dar a conocer a tu empresa. Aprovéchate de tus fortalezas, de que tienes tiempo libre, que no tienes que pedir permiso a nadie y comienza ya mismo a difundir tu mensaje.

photo credit: Arkangel