Desencadenado

Una vez que tienes un producto o servicio, un mensaje y un precio solo te falta una cosa para vender: credibilidad. La credibilidad es lo que te permite convertir a alguien interesado en alguien que paga por lo que ofreces.

Si tu empresa está recién creada tienes que ponerte en el lugar del cliente potencial: suponiendo que tiene que comprar lo que tú ofreces ¿por qué comprártelo a ti y no a otro? Incluso si tu oferta es mejor en precio y en prestaciones ¿realmente hay tanta diferencia como para compensar el riesgo de contratar a una empresita de la que no tienes referencias y que puede desaparecer en cualquier momento?

El problema es que la credibilidad, entre otras cosas, te la da el tener ya unos cuantos clientes. A todo el mundo le cuesta mucho más ser el primero que seguir a otros que se han aventurado antes, por lo que si tienes un portfolio interesante o una “ensalada de logos” que mostrar, todo se hace más fácil.

Pero claro, si estás empezando no tienes clientes, y por tanto no puedes conseguir credibilidad, lo que te impide a su vez conseguir clientes. ¿Cómo rompes ese círculo?

La estrategia del camello

Una buena estrategia es la que se cuenta en una historia de beduinos. Habla de un camello que en la fría noche del desierto pidió a su amo que le dejara meter el hocico en su tienda, para al menos tener la nariz resguardada. El dueño accedió, y el camello le pidió meter la cabeza, porque los ojos le lloraban de frío. Después el cuello, porque enfermaría de la garganta. Poco a poco, el camello acabó durmiendo en la tienda del amo.

¿A qué viene esto? Pues a que la estrategia del camello es la mejor para conseguir nuevos clientes. Lo más difícil es meter el hocico. A partir de ahí, a poco bien que hagas las cosas en seguida tendrás todo el cuerpo calentándose dentro de la tienda.

Es la estrategia que siguen muchas empresas de la web, desde 37signals (basecamp) a Salesforce: ofrecer una versión del producto gratuita o muy barata, para que el cliente empiece a usarlo. Después, cuando le surgen nuevas necesidades, la opción más sencilla para él no es buscar otras alternativas, sino optar por la versión “completa” del producto, con más coste. Es lo que se ha dado en llamar modelo “Freemium”, de Free+Premium.

Se ha argumentado que Microsoft no ha luchado activamente contra la piratería en pequeñas cuentas, porque los usuarios de productos pirateados se convierten en clientes de pago cuando crecen o cuando necesitan soporte del fabricante. En cualquier caso, es preferible que un cliente use tu producto, aunque sea sin pagar, a que use el de la competencia.

Este principio puede aplicarse también a empresas que no vendan aplicaciones web, ni software empaquetado. Se trata de crear una “oferta de introducción” fácil de aceptar para un cliente potencial. Puedes ofrecer algo incluso por debajo de tu coste, como hace 37signals al ofrecer una versión gratuita del producto. Tanto si vendes productos como si vendes servicios, diseña un “pack” que sea un auténtico regalo: incluye horas de consultoría gratuita, muestras de productos, un mes gratis de acceso a tus instalaciones…

No tienes por qué ofrecerlo gratis, pero sí a un precio que facilite la “compra por impulso”. Si le das al cliente tiempo (o motivo) para pensarlo, pierdes la oportunidad.

A partir de ahí, una vez que has metido el hocico en su tienda, el reto es venderle lo suficiente como para ganar dinero. Es fundamental medir el ratio de conversión: debes saber lo que te cuesta el “pack de introducción”, el número de clientes que pasan a ser de pago por cada cien clientes “gratuitos o baratos” y el dinero que ganas con cada cliente de pago.

Evidentemente, para que la cosa sea rentable, el resultado de multiplicar el ratio de clientes de pago por el beneficio que te deja cada cliente debe ser mayor que el resultado de multiplicar el coste del “pack de introducción” por 100.

Si te salen los números, ¡bingo! Ya tienes una máquina de hacer dinero. Cuantos más clientes “gratuitos”, más clientes de pago y más beneficios.

Haz un regalo primero

Si haces un regalo a un cliente potencial es más probable que acceda a comprar tus productos o servicios. No es una cuestión de “justicia cósmica”, karma ni nada parecido. Es simple sentido común.

Primero, porque nuestra cultura nos ha hecho así. Recibir un regalo obliga a corresponder, o a ser condenado al desprecio por “tacaño” y egoísta. Por eso muchas empresas invitan a comidas o regalan objetos promocionales a sus clientes potenciales. Lógicamente, para que el juego funcione el receptor del regalo tiene que percibir que éste es sincero, porque de lo contrario no se siente vinculado por ese contrato no escrito de reciprocidad. Hoy en día no se puede esperar conseguir una venta regalando unos bolígrafos o una camiseta, porque todo el mundo sabe que están hechos para vender más que para agradar al que los recibe.

Ser generoso tiene además otra función más profunda. Demuestra voluntad de establecer una relación con la persona que recibe nuestro “regalo”. Pensad que cuando hacemos una oferta a un cliente le estamos pidiendo que nos entregue su dinero a cambio de algo que cree que puede ser de valor para él. Pero no tiene la certeza de que será de valor mientras no disponga de ello. Hasta entonces debe confiar en nuestra palabra para creer que es así.

Si nosotros damos el primer paso y regalamos algo, estamos demostrando confianza en el cliente, porque hemos “invertido” en la relación. Así reforzamos la confianza que él pueda tener en nosotros.

¿Se corren riesgos? Evidentemente. Hay gente que se aprovechará de nuestra generosidad sin dar nada a cambio. Pero incluso esto puede ser una ventaja: un cliente así es un mal cliente, y es mejor conocerle (y evitarle) antes de que nos involucremos con un contrato que nos obligue a trabajar para él, y probablemente a perder dinero.

Y cuando funciona, puede llegar a hacerlo muy bien: yo he visto empresas que han conseguido contratos de más de un millón de euros invirtiendo sólo unos pocos miles de euros en resolver algún problema urgente del cliente.

Aporta garantías extraordinarias

Gran parte de el éxito de El Corte Inglés se debe a su política de permitir devoluciones sin hacer preguntas. Es mucho más fácil comprar algo por impulso si sabes que si después te arrepientes puedes devolverlo y recuperar tu dinero. Aunque en la práctica pocas veces lo hagas.

Si garantizas al cliente que no perderá su dinero si por cualquier motivo no queda satisfecho con tu trabajo, eliminas una de las barreras que le impide comprarte a ti. Demuestras además confianza en la calidad de tu oferta (y más te vale que esté basada en algo real, porque de lo contrario las devoluciones te arruinarán).

Lógicamente, debes tener previsto que haya quien pretenda abusar de la oferta, pero en general la inmensa mayoría de tus clientes serán gente honrada.

Hay negocios en los que es difícil hacer algo así, porque implican gastos elevados que no son recuperables (no se los puedes vender a otro cliente, como por ejemplo horas de trabajo). Aún así, si no puedes dar una garantía completa de devolución, al menos piensa en cómo puedes reducir el riesgo para el cliente. Todo lo que puedas aportar en ese sentido facilita su decisión.

photo credit: René Ehrhardt