Determinar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles a las que se enfrenta el emprendedor. Es como describe Muñoz Seca en La Venganza de Don Mendo el juego de las siete y media:

[...] un juego vil
Que no hay que jugarlo a ciegas
Pues juegas cien veces, mil
Y de las mil ves, febril,
Que o te pasas o no llegas.

Y el no llegar da dolor
Porque indica que mal tasas
Pero ¡ay de ti si te pasas!
Si te pasas es peor.

Una tentación muy común es bajar los precios. El razonamiento viene a ser algo así como que para competir con los establecidos tu principal arma es el precio, ya que no cuentas con factores como el prestigio, la experiencia o las referencias. En el fondo, lo que hay detrás es desconfianza por parte del emprendedor hacia el producto o el servicio que está intentando posicionar en el mercado.

La Harvard Business School publicó un artículo titulado Low Prices = More Customers? Not Always. Es decir, “¿Precios bajos = más clientes? No siempre”. En él se dicen cosas como ésta:

Las bajadas de precio proactivas no te hacen diferente, ni mejor. Te hacen más pobre, a menos que tengas la evidencia, los datos, y las matemáticas que prueben otra cosa.Esto es verdad independientemente de cómo bajes los precios. Puedes bajarlos mediante reducciones directas de precio, ofreciendo cupones o descuentos, y apilando servicios para tus clientes con tal de cerrar un trato o asegurar una relación ya existente con un cliente.

[...]

Bajar los precios casi siempre resulta en una enorme transferencia de riqueza de los accionistas de la empresa a los clientes. Diriges una empresa, no una ONG.

Hay que analizar cada caso, y probablemente una empresa pequeña que acaba de empezar pueda colarse en algunos clientes simplemente porque puede ofrecer precios mejores y seguir ganando dinero. Pero en general, y a largo plazo, es preferible cobrar un precio razonable y aprovechar la ventaja de costes para ofrecer mayor calidad.

En cualquier caso, es fundamental conocer el valor que ofreces a tus clientes. Por eso es importante, para fijar el precio, basar tu propuesta en una necesidad del mercado y no en una idea genial, como explicábamos anteriormente.

Partir de lo que nos cuesta a nosotros producir ese bien o ese servicio nos lleva a cometer errores como fijar precios muy por debajo de lo que el mercado está dispuesto a pagar o precios elevados que el mercado no está dispuesto a asumir, como en el juego de las siete y media.

César Pérez Carballada explica muy bien por qué es importante partir del valor percibido por el usuario para determinar el precio, incluso antes de crear el producto.

Y es que, al final, la esencia del libre mercado es esa: tu cliente valora lo que le ofreces más de lo que a ti te cuesta producirlo. Te paga por ello, y los dos salís ganando. Si a ti te cuesta 10, y lo vendes por 1.000, será porque para tu cliente eso que le ofreces vale más de 1.000. Te has ganado los 990 de diferencia.

Habrá quien piense que en tiempos de crisis, cuando todo el mundo busca gastar lo menos posible, no es momento para ser caro. Seth Godin escribió en su blog que cuando te dicen que algo es demasiado caro, no es verdad. En realidad, “demasiado caro” significa “lo que tú me ofreces no me aporta suficiente valor como para gastarme el dinero que me pides”.

Como dice Godin, ante esta objeción de un cliente, la primera respuesta es bajar el precio. Pero puedes optar por reformular tu propuesta, y hacérsela llegar a clientes que perciban su valor. O, lo mejor de todo, puedes hacer que merezca la pena pagar por ello.

El precio de los servicios

Aún así, si lo que tú ofreces son servicios, puede haber un motivo para ofrecerlos baratos: tienes una capacidad de producción (propia o con personas contratadas) que no puedes guardar en un almacén y vender más tarde. Una hora que se pasa sin facturar ya no se recupera, así que la tentación de poner un precio muy bajo “porque es mejor que nada” es muy fuerte.

Sin embargo, el precio da una información sobre el valor de nuestros servicios. Si el precio es barato, el cliente interpreta que el valor es bajo, aunque en realidad seamos unos profesionales excelentes capaces de hacer un magnífico trabajo. Y nos contratará para tareas en las que aportemos poco valor, y en las que el riesgo sea bajo. Cuando entras en esa rueda, tus referencias acaban siendo de poco valor, y ya nadie te ve como el experto al que pagaría bien para que resolviera un problema complejo. Ángel Medinilla lo explica de manera muy gráfica con una fábula.

Así que tenemos una situación complicada. Poner un precio alto a nuestros servicios nos permite obtener buenos márgenes y tener éxito, pero el riesgo de cerrar la empresa por no encontrar clientes dispuestos a pagar en la fase inicial es alto. Poner un precio bajo puede convertirnos en proveedores de empresitas sin mucho presupuesto, dedicados a trabajos ingratos y sustituibles por quien haga el mismo trabajo por unos pocos euros menos. Poner un precio medio no nos distingue, y puede hacer que no nos contraten ni los clientes exigentes ni los que buscan el mejor precio.

¿Cuál es la solución entonces? Pues haber hecho los deberes a tiempo, y tener claro desde el principio a qué mercado nos vamos a dirigir.

¿Queremos clientes que valoren la calidad? Entonces hay que tener claro que podemos aportar mucho valor y desarrollar una estrategia de comunicación que lo haga visible a nuestros clientes potenciales. Y eso incluye no solo oficinas de lujo, ropa de marca o tarjetas de visita con relieve, sino tener un precio acorde al valor que aportamos (alto) y no apearnos de él. Si acaso, podemos seguir la estrategia de tener una “segunda marca” que haga trabajos baratos que nos den de comer cuando falten los clientes “top”.

¿Queremos tener asegurado el trabajo y un flujo constante de clientes? Entonces debemos mantener una estructura de costes muy ajustada, contar con perfiles junior (baratos) para hacer el trabajo (que se irán de la empresa en cuanto tengan algo de formación y experiencia), trasladar al mercado la idea de empresa eficaz y barata para trabajos sencillos y cotidianos y no perder el tiempo cuando veamos pasar delante de nosotros oportunidades a las que solo pueden aspirar los que hayan basado su marca en la excelencia.

¿Cobrar por hora o por proyecto

¿Te gustaría cobrar 100, 200 o 500 euros por hora de trabajo? No, no es imposible. Aunque tampoco es fácil: requiere que sea muy bueno en lo que haces, que seas capaz de convencer de ello a un cliente y que estés dispuesto a asumir riesgos. Muchos emprendedores, a la hora de poner precio a sus servicios, optan por establecer un precio por hora de trabajo. En principio, la idea de cobrar por hora parece atractiva: si el proyecto se alarga, o hay dificultades, tú simplemente cobras más. Por el contrario, cuando al cliente le has dicho: “te voy a cobrar 1.000 € por desarrollar la aplicación” o “el logotipo de tu empresa te va a costar 500 €”, no cobrarás más si surgen problemas en el desarrollo o ninguno de los cien logotipos que has diseñado le satisface.

Pero cobrar por horas también tiene sus problemas. De entrada, que no puedes cobrar más allá del precio por hora que es habitual en el mercado. Si un programador freelance cobra entre 25 y 50 euros, no puedes presentar un oferta pidiendo 100 euros por hora, aunque seas tres o cuatro veces más productivo que un programador medio.

Y, sin embargo, cuando tienes experiencia y eres realmente bueno, eres también mucho más eficaz. Desarrollar la primera página web puede llevarte una semana, pero cuando has hecho cincuenta una página parecida apenas te lleva una mañana. ¿Debes entonces cobrar cinco veces menos por hacer un trabajo mejor y más rápido?

Por otro lado, al cliente no le importa tanto el tiempo que dedicas a una tarea como el valor que obtiene de ella. Es ese valor percibido el que marca el precio que está dispuesto a pagar. Convence a tu cliente de que saldrá ganando con el resultado de tu trabajo, y no tendrá problemas en pagarte lo que le pidas.

Claro que poner precio a un proyecto es mucho más difícil que poner precio a una hora de trabajo. Al fin y al cabo, es relativamente fácil saber cómo se mueve el mercado para poner un precio a tus horas que esté en consonancia, y esa suele ser una aproximación bastante buena. Cobrar por proyecto implica conocer bien tus costes, identificar los riesgos, saber el valor que aportas al cliente y ser capaz de convencerle de ello. No es sencillo, pero si lo consigues la recompensa puede ser ganar esos 100, 200 o 500 euros por hora.

photo credit: My Buffo